第14-17章 文化.ppt

第14-17章  文化与消费者购买行为 亚文化 是主文化的一部分，其成员具有共同的独特 行为模式。 民族、种族、宗教、地理、年龄等亚文化 区域亚文化 中国有不同的地理区域，对应不同的方言与习俗、民族、宗教团体 消费者的生活方式会受到其所属亚文化群体的影响。 营销者能不能把中国看作一个市场？ 区域消费行为差异所包含的因素 年龄亚文化 年龄与消费者身份 青少年市场 银发市场 cases 一个中国老太和美国老太的故事。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。 　文化的含义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 一、文化价值观的含义 文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 二、与消费者行为有关的文化价值观 他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 （一）他人为导向的价值观 他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 1. 个人主义/集体主义 社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？ 1. 个人主义/集体主义 激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。　　 （二）环境导向价值观 环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级. 1. 清洁 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 2. 绩效/等级 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。 （三）自我导向价值观 自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费. 非语言沟通的文化差异 语言沟通 　 非语言沟通 　是一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。 影响非语言文化沟通的因素 ★ 空间： 人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言沟通的又一种形式。 例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需分配。以下案例会让美国人感到不舒服。 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。 象征 月亮在 中国 绿色在马来西亚是和疾病相连。 事物 礼物 闹钟在中国 * * * 如. GM和PG 每年花$500,000 为他们的员工进行跨文化培训。 文化与市场营销 跨文化营销既面临困难又具有挑战。今天，很多企业都在面临这一难题。成功的跨国公司的管理者需要增强对文化差异的敏感性。 非语言文化沟通 象征 事物 礼仪 时间 空间 协议 友谊