消费者对无印良品商店形象之满意度分析.DOCVIP

消費者對無印良品的購買行為與商店形象滿意度之研究 摘要： 本研究主旨是要瞭解消費者對無印良品的商店形象滿意程度為何，並探討消費者對無印良品的購買行為。以中壢地區曾經到無印良品消費之顧客作為研究對象，無印良品中壢門市為研究個案，採取便利取樣的方式進行問卷調查，共計發出問卷 份，回收之有效問卷共 份，有效問卷回收率為 %。經統計分析後發現：一、在消費者購行為方面，無印良品以年齡介於?20~30歲的女大生與輕熟女上班族為兩大主力消費族，購買商品的前三大項為文具小物類、食品類、服飾類。購買金額多介於100~300元之間，而購買次數約一個月3~5次。另外，消費族以非會員多過於會員。 二、在消費者對無印良品之商店形象方面，最滿意的前三項分別是：「門市環境氣氛」、「商品品質」、與「門市人員服務態度」這三個商店形象構面。最不滿意的項目是「商品價格合理性」。 根據前述調查結論，本研究提供業者在經營策略上之建議。 一、在無印良品購買行為策略上，可以建議無印良品更重視20~30歲的女大生或輕熟女的白領上班族市場，在產品策略上增多販售可以在上班或上學使用的可愛或貼心小文具。並將門市展示空間把消費者購買相對較少的大型家具及兒童服飾的商品展示減少，來增加食品與服飾類，讓門市坪效更有價值。另外，無印良品可以考慮獨立增設門市，跳脫百貨公司店中店的概念，讓消費者不會將百貨公司高價位及休閒功能與無印良品作聯想。最後，無印良品應善用會員資訊來經營顧客關係管理，可採用集點或會員活動，來深耕與舊客戶的關係。 二、在無印良品商店形象方面，「門市環境氣氛」構面上，千萬不要為了讓門市容納更多商品展示而成了擁擠的空間，破壞了消費者對商店形象的滿意度。而門市內明確的賣場空間區隔、清楚的動線規劃及收銀等待、輕音樂播放及合宜的溫度調控都是不可或缺的要項。「商品品質」構面上，繼續堅持帶給消費者最高品質及回歸原素材的特色並將企業形象溶入商品品質裡，讓消費者有信賴感產生。在「門市人員服務態度」構面上，門市服務人員除了做好適當距離的待命、主動前往協助與親切問候關心外，也可以多增加專業知識。至於在「價格合理」上，建議無印良品在品牌形象上可以維持提供高品質、富設計感的商品，但是在推廣策略上，不要強調無印良品的商品具有合理的價格，以免造成消費者對合理價格的好感度無法提昇。另外，在促銷活動上，可以改成促銷活動的間隔縮小但折扣變小，讓消費者不會認為原價太高，但又一直有促銷活動吸引採購。如此一來就可以提高消費者對無印良品商品價格的滿意度。 關鍵詞：無印良品、商店行象、購買行為 壹、前言（研究背景） 一、研究動機 日式生活雜貨商店「無印良品」，開啟台灣人不同以往的居家生活概念。無印良品帶給消費者簡約、自然、富質感的的居家美學概念。如何讓台灣帶起這股去繁就簡的「生活哲學」，購買是基於商品實用，還是商品具吸引力，因此本研究想探討無印良品的經營魅力。實地探查「無印良品」店舖發現，無印良品商品以簡約為導向，店內裝潢設計、服務人員態度與店內音樂等都令人感到舒適。因此，本研究探討商店形象與消費者購買行為間的關係。 二、研究目的 本研究的主旨在探討消費者對無印良品的購買行為與商店形象的滿意度，因此根據上述研究背景，提出以下具體之研究目的。研究目的一、探討消費者對無印良品的購買行為。研究目的二、分析消費者對無印良品商店形象的滿意與不滿意程度。研究目的三、提供業者相關經營策略上之建議。 三、研究問題 基於前述之研究目的，本研究的研究問題如下： 一、無印良品的消費者在人口統計變數與購買行為上的分佈狀況為何？ 二、消費者對於無印良品在商店形象上，認知滿意與不滿意的項目為何？ 三、研究流程 四、研究流程 貳、文獻探討 一、無印良品 （一）無印良品的介紹（起源、家數、理念、特色、營收或績效…） （二）無印良品的經營策略（販店商品、行銷策略、未來展望…） McCarthy(1964)從產品觀點提出影響行銷組合之產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)四個主要因素，而無印良品在產品策略(Product)，強調所販售商品本質不追求華麗的外表，以維持高水準的品質，並必須具有實用性且保持商品的原始風貌與結合環保。價格策略(Price)，遵守「合理就便宜」的理念，強調溝通產品價值，而不是宣傳價格，因此消費者買的是無印良品的特色及風格。通路策略(Place)，除了實體店面外，無印良品有屬於自己的官方網站，另外，無印良品在台的代理商為統一集團，因此在統一的樂天市場與博客來網路書店架設「無印良品」的網路專區，以增加無印良品的銷售通路。推廣策略(Promotion)，無印良品提供官方網站上下載型，也藉由特價、促銷或專屬會員折扣促使消費者消費。 McCarthy, Edmund Jer