第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理_精品.doc

第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理 内容提要：按照购买者目的或用途的不同，可以将整个药品市场划分为消费者市场和组织者市场。本章主要介绍消费者市场购买行为分析、组织市场购买行为分析、药品市场客户管理、提高客户忠诚度等内容。 一、消费者市场和组织市场概述 （一）定义 1、消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。 2、组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （二）特点 消费者市场 1、购买者的广泛性 2、需求的差异性 3、购买行为的经常性、重复性 4、购买者的非专业性 5、需求弹性大 组织市场 1、 购买者更大、更少、更集中 2、 派生性需求 3、 买卖关系的长期性 4、购买者的专业化 5、需求缺乏弹性 二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买 行为模式 1、研究消费者市场的70`s架构 购买者——occupants 购买对象——objects 购买目的——objectives 购买的参与者——organizations 购买时间——occasions 购买地点——outlets 购买方式——operations 2、消费者购买行为模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者的反应 刺激 刺激的特征 决策过程 产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择 （二）影响消费者购买行为的主要因素 1、文化因素 （1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和 深远。 （2）亚文化——指某一局部的文化现象 民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 （3）社会阶层 定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的 影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态 2、社会因素 （1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。 按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。 按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。 影响：示范、仿效、一致。 （2）家庭——影响最深远、最持久 家庭生命周期 家庭权威中心点 （3）角色地位 3、个人因素 （1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好 （2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和 能力、气质、性格、自我形象 （3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式 4、心理因素 （1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机 马斯洛的五需要层次论 （2）感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程 感知具有选择性： 选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息 选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。 选择性记忆 （3）学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程 学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 （4）信念和态度 信念——对某些事物所持有的描述性思想 信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象 态度——指对事物或人的全面而稳定的评价 课堂讨论 1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？ 2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？ 附：处方药简称PD或R药，是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、