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市场营销学 Marketing 第一章 市场营销学概述 一、基本概念 1、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。  在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 3、市场营销学 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。 二、市场营销组合 市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。 市场营销组合（marketing mix) 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。 产品（Product） 价格(Price)地点(Place) 促销(Promotion) 20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。 该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。 4C的具体内涵—饱和经济时代的产物 Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉分销，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通 4R营销组合论—客户经济时代 关联(Relativity)—与顾客建立关联 反应(Reaction)—提高市场反应速度 关系(Relationship)—关系营销越来越重要 回报(Retribution)—回报是营销的源泉 4V营销组合论—新经济时代 差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化 —企业利润极大化 三、市场营销的观念 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 创新的营销观念 （一）生产观念(Production Concept) （二）产品观念(Product Concept) （三）推销/销售观念(Selling Concept) （四）市场营销观念(Marketing Concept) （五）社会营销观念(Social Marketing Concept) 时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 （六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。 1）关系营销观念（Relationship Marketing Concept） 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。 2）合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。 3）服务营销：服务是用于出售或是同产品