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互联网金融 ：用户需求和用户行为分析 现在讨论互联网金融的用户体验 ，大多聚焦于具体的A PP和网页端 ， 非背后的金融产品。或者说 ，所探讨金融产品的用户体验 ，更多在于表现层 ，如每日收益的展示、资产变现的限制期和变现后 的资金到账速度等 ， 非整个金融产品的结构。 这里以 《用户体验要素》中的分层理论为基础 ，先从用户的根本需求入手 ，结合用户的心理和行为 ，来尝试分析金融产品在什么层 能与用户发生联系。 用户需求 首先 ，不管对于什么金融产品 ，用户的根本需求在于产品所能带来的收益。 收益可以是多种形式的 ，货币、实物、服务甚至心理上的奖励都是可行的 ，这取决于用户在具体场 景下的需求。对于部分娱乐产品的众筹 ，用户对于货币奖励的需求可能会低一些 ， 更多看重众筹 能给他带来的服务奖励 ，如参加首映礼等。 慈善众筹则往往连服务都没有 ，其带来的更多是心理 上的奖励。 收益的多种形态。部分图片来源自淘宝众筹及京东众筹 但绝大部分金融产品 ，其收益都是以货币形式体现的。 这也是用户对于金融产品最为核心的需求 ， 以钱生钱。对于货币收益的需求 ，进一步可衍生为对收益率、流动性和风险的需求。 三者结合起来 形成用户最终能得到的实际收益 ， 三者之间是一种相互影响的关系。高收益往往意味着低流动性 和高风险 ，高流动性往往意味着低收益率和高风险 ，高风险往往意味着高收益率和高流动性。 如何在收益率、流动性和风险这三个部分之间取得一个平衡则是金融产品设计的核心部分。 用户行为 然后 ，再来分析用户的行为。 对于任何用户 言 ，购买金融产品都必然会经过两个环节 ：投资决策、购买并持有金融产品。要影 响用户体验 ，任何一款产品都通过其中一个或两个环节来产生影响。 1. 投资决策 对于投资决策 言 ，可分为价值判断和信心这两部分。 价值判断部分具体可参考各大证券类书籍 ，主要看基本面和政策面 ； 信心是指投资者信心 ，在 《 非理性繁荣》和 《动物精神》等行为经济学著作中阐述比较多 ，其为一系列因素影响后所得到的 结果 ，并进一步反映到投资者的投资决策中。如对房地产价格的看涨会导致楼市价格上涨 ，预期得 到实现 ，从 进一步增强投资者信心 ，使得房地产价格进一步偏离价值判断的合理区间。 索罗斯的反身性理论 投资者信心 简单来看 ，投资者信心受两部分影响 ：投资理念和信息渠道 。投资理念会影响决策信息的过滤和 吸收 ，并影响其对价值判断的作用效果 ；信息渠道影响信息的接受程度。 投资理念的概念很广 ，这里简单按照投资决策对价值判断的依赖程度划分为价值导向、趋势导向和 舆论导向。 相比于巴菲特等价值导向的投资者 ，趋势导向的投资者在投资决策时更看重市场趋势和政策。 两者 之间的区别在于认为市场在多大程度上是有效的。价值投资者认为市场至少是弱有效的 ，通过趋势 分析是无法获得超额利润的 ； 趋势投资者认为市场是无效的 ，可以利用其无效性来进行套利。进 一步地 ，舆论导向的投资者只是根据他人的推荐、分析进行投资。 信息渠道按照关系远近分为官方媒体、第三方机构、舆论以及亲友这四大类。关系越疏远 ，信息越 难以被投资者接受 ，这取决于投资者对渠道的信任和投资理念。 相比于饱受恶评的官方媒体 ，一些第三方机构如券商的研报等会显得更有说服力 ；比起机构研报上 的数字和文字 ，圈子内的投资者们的讨论更容易被接受 ；比起不认识的人的发言 ，亲友的建议更具 说服力。以上均为一般情况下的排序。 对于不同投资理念的投资者 言 ，影响程度又是不一样的。价值投资者关心信息本身的真伪 非 来源 ， 舆论导向的投资者更关心这个信息的来源。 2. 金融产品 再来分析所购买并持有的金融产品。 金融业作为服务业 ，其所出售的是无形的产品。 对于投资者而言 ，金融产品主要是让资金进行增值 。 在售出金融产品的同时 ，其也售出了配套的服务 ，如产品咨询、信息披露等 ，主要是为了让投 资者更好地选择产品 ，减少信息不对称程度。 三大需求 基础资产与产品设计 之前说到 ，如何在收益率、流动性和风险之间取得平衡是金融产品设计的核心。这是有前提的 ，基 于金融机构所拥有的基础资产。基础资产决定了其产品的收益率、流动性和风险 ，而通过产品结构 设计 ，机构可以在一定程度上改变收益率、流动性和风险。 何为基础资产 ？ 基础资产是复杂的金融产品经过一层层拆解后 ，最终得到的证券产品。比如说 ，住房公积金贷