10第十章进入国际市场战略.ppt

第四篇 国际市场营销组合战略第十章 国际市场营销的计划和组织 哈尔滨工业大学（威海） 管理学院 张为民 10.1 全球营销管理 全球营销管理的任务是： 制定企业总体全球化战略，促使企业实现战略目标。 全球营销与国际营销的争论是： 国际营销侧重细分市场的差异性，为每一个细分市场提供个性化产品；全球营销侧重于细分市场的类似性，通过合并同类项的方式，提供标准化营销管理，以取得规模化效益。 10.2 全球市场营销计划 10.2.1 全球营销计划的基本意义 计划是事先的对未来事件的谋划 制定计划要充分考虑自身现行资源状况，市场变动规律，竞争格局的变化，经营环境的局限性（东道国别、母国、公司），以求得计划在未来的实现。 计划包括制定计划以及实现计划的方法。它既是一个过程，也是一种经营思想。 计划分类： 企业计划：长远的、关于整个企业的总目标及实现安排。 企业营销战略计划：由最高管理者执行，涉及产品、资金、市场研究和企业长短期目标的总体规划。 企业营销战术计划：具体措施安排，实现目标的手段和方法。 10.2.2 计划过程 10.3 市场进入战略 企业有三种方式可供选择： 出口（直接和间接） 互联网 合同协议： 许可证贸易 特许经营 合资企业 建立企业联合体 进入国际市场的三大战略 10.4 全球竞争组织 营销组织的形式取决于多方面的因素。如规模的大小；命令链的长短；参谋人员的支持；自然资源；人力资源；集权的程度；营销的形式；开展的状态等。 无论何种组织，其架构的目次应该满足既提高工作效率，又能及时处理各种事件。 国际营销的组织形式 10.4.1 事业部组织 10.4.2 矩阵式组织 10.4.1 事业部组织 事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的，故有“斯隆模型”之称，也叫“联邦分权化”，是一种高度（层）集权下的分权管理体制。它适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的大型企业，是国外较大的联合公司所采用的一种组织形式，近几年我国一些大型企业集团或公司也引进了这种组织结构形式。??? 事业部制是分级管理、分级核算、自负盈亏的一种形式，即一个公司按地区或按产品类别分成若干个事业部，从产品的设计，原料采购，成本核算，产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，实行单独核算，独立经营，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。也有的事业部只负责指挥和组织生产，不负责采购和销售，实行生产和供销分立，但这种事业部正在被产品事业部所取代。还有的事业部则按区域来划分。 10.4.2 矩阵式组织 ?矩阵制组织是为了改进直线职能制横向联系差，缺乏弹性的缺点而形成的一种组织形式。它的特点表现在围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门机构上，例如组成一个专门的产品（项目）小组去从事新产品开发工作，在研究、设计、试验、制造各个不同阶段，由有关部门派人参加，力图做到条块结合，以协调有关部门的活动，保证任务的完成。这种组织结构形式是固定的，人员却是变动的，需要谁，谁就来，任务完成后就可以离开。项目小组和负责人也是临时组织和委任的。任务完成后就解散，有关人员回原单位工作。因此，这种组织结构非常适用于横向协作和攻关项目。 10.5国际企业目标市场选择与进入战略 10.5.1 选择目标市场 三个基本进入决策 1、进入哪个市场？ 2、何时进入？ 3、以何种规模进入？ 选择目标市场 一、国际商情调研的特殊性 1、调查什么？ 国际市场调研需要考虑许多新的问题，如关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多意想不到的问题。 想当然的错误。 在华投资企业遇到原材料采购、供应问题。 跨国经营是个学习过程。 2、调研成本 电话、邮寄问卷、实地调查成本高于国内。 数据可靠性、可比性。统计口径与定义的不同。立法与执法的实践差距。 选择目标市场 二、如何筛选目标市场 世界上有 近两百个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。 企业的学习能力有限。可供调研的资源、时间有限。 一种选择目标市场的办法：听其自然。 决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析 先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。 优点：由粗到细逐步淘汰，避免浪费。 例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。 Step one: 研究问题;哪些国家具备购买肾脏冲洗仪的财力？ 取舍标准：国民收入