1中国广告学1.ppt

户外广告：气模广告 户外广告：灯箱广告 公益广告： 世代无肝炎 * 三、现代广告的特征 1.明确的广告主：广告委托方。 2.信息传播活动：注重传播技巧。广告具有特定的信息内容. 3.传播的是商品、劳务和观念：不仅仅是商品。 4.是非人员的促销活动：人员促销与广告宣传结合。广告是非人际传播. 5.以盈利为最终目的：任何卖方都不会做赔本生意。 6.非个体传播手段：大众传播。 7.广告活动离不开媒介物：报纸、杂志、电视、广播。 8.必须支付费用：由广告主付费。 9.是宣传劝说行为：不是欺骗、不是强行。 广告采用说服方式. 广告的构成要素 1．广告主体（广告主，即企业） 2．广告中介 （媒体） 3．广告内容 （方式） 4．广告客体（广告对象） 五、现代广告的构成要素 1.广告主：企业，委托方，支付广告费用者。 2.广告信息：信息传播速度、范围、效果，广告媒介。 3.广告公司：广告设计和制作者。与广告媒介有联系。 4.广告费用：按国家规定的数额和协议执行。 5.广告媒介：电视台、报社、杂志社等。 六、现代广告的作用 1.在企业竞争中的作用 （1） 塑造良好的企业形象 （2）促进企业经济发展 （3）提高企业竞争力 （4）树立名牌形象 2.对消费者的作用 （1）有效的引导消费 （2）领导时尚 （3）刺激消费欲望 3.广告对社会文化的影响和作用 精神文明、物质文明结合。 例 [未来圣诞树]? 广告公司：广州白云国际机场广告公司 广告文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节…… 年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐 图片来自《首届中国广告协会学院奖获奖广告作品集》中国广告协会学院奖组委会 1999年10月 [评析]这是一则以环保为主题的公益广告。 “年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。 七、现代广告传播与企业营销 1.整合营销传播的含义：综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通；通过广告、促销、公共关系、直销、包装、CI(企业识别CI-d;CI-m企业形象)一个声音。是传统营销与广告理论的发展。 2.整合营销传播的核心：消费者。让消费者从不同的消费渠道获得对某一品牌的一致的信息。提高信息资源的利用率。 3.广告与公共关系 相互联系：广告活动需要公共关系的指导，是战术与战略的关系；广告活动需要公共关系的推动，增强说服力和传播效果； 公共关系活动需要广告活动配合。 区别：传播目标不同——宏观与微观；传播方式（或曰表现手法）；传播周期和范围不同；传播地位和效果。 公关之父——伯奈斯的职业生涯第一脚。1915年，他从美国新闻媒体得知：明年俄罗斯芭蕾舞团到美国初演；当时美国公众的态度：不关心不喜欢欧洲文化，“男人不应穿紧身衣软底鞋”； ___他立志要改变美国人的态度。 若是你，你将如何做？ 1.在报纸上编写宣传材料：男舞蹈家的生平介绍；芭蕾舞对现代服装的影响；美国男人是否耻于举止优雅；尼金斯基的岳母说他是间谍；全球最伟大的舞蹈家走在美国的百老汇大街上竟没有人认识。 2.在杂志上，《淑女》杂志，刊登舞女的照片，但是他自己 花600美圆，将舞女的裙子加长。 3.用一条无毒的大眼睛蛇，缠绕在舞女的身上，拍照后登报，寓意：在女人的美丽下，毒蛇也无害了。 4.灯罩、台布、服装等上面印上巴蕾舞图案。——整个美国都在讨论芭蕾舞，芭蕾舞解放了美国。 女士抽烟，是象征男女平等、女子自由的火炬。 马斯洛的五层次需求理论： 生理 需求 安全 社会交往 尊重 自我价值 4.广告与宣传 相同点：广告与新闻都属于大众传播领域的学科；广告与新闻相互促进。 不同点：广告是有偿服务，新闻是无偿服务；性质不同，广告主要传播经济信息和商品信息，新闻则主要传播政治、时事、及生活信息；时间概念不同，广告是长期重复性的，新闻是短期一次性的；写作与制作方式和过程不同，广告是经过精心策划的，新闻是属于日常常规性的工作；在大众传播活动中的地位不同，对光来说是借用媒体，对新闻来说是专用媒体。 讨论 辣椒酱，平面广告的设计。 例：题为“舌头”的辣酱广告 在法国嘎纳广节上获得金狮奖。 辣酱 以“舌