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案例分析 超级女声 超级女声 双赢 之 赢 一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”； 一档节目，手机短信收入超过1500万元，15秒广告11.25万元的报价超过央视黄金时段； 一档节目，在Google搜索引擎中已拥有200多万条记录； 一档节目，吸引全国15万人报名参加； 一档节目，成为全国注目的焦点。 超级女声 双赢 之 赢 一档节目，使蒙牛酸酸乳的销量从7亿到20亿； 一档节目，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论从品牌美誉度还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。 超级女声 四大成功要素 节目策划设置契合受众心理 中国版《美国偶像》，无门槛的参与方式 煽情的PK 短信投票，全民参与 湖南卫视动用一切力量的全部投入 超过合同规定的媒介投入 互动营销方式的成功运用 短信、网络贴吧、成都小吃团、柯楠黑幕 蒙牛的超级整合营销 蒙牛的超级整合营销 蒙牛的超级整合营销 活动背景 行业状况 奶源问题已经解决，生产能力大幅提升，鲜奶市场利润降低，酸奶、酸味奶成为新的利润增长点。 酸奶、酸味奶的主要竞争品牌 光明 心爽酸酸乳 娃哈哈 乐酸乳 乐百氏 健康快车 三鹿 酸酸乳 日出 太子奶 蒙牛 酸酸乳、I喝、心情、酸甜爽——04年销量 7亿 伊利 优酸乳、优酸爽———————04年销量25亿 蒙牛的超级整合营销 活动背景 主要竞争对手——伊利优酸乳的对比分析 蒙牛的超级整合营销 活动背景 主要竞争对手——伊利优酸乳的对比分析 蒙牛的超级整合营销 活动背景 蒙牛以往的营销表现 蒙牛的超级整合营销 活动背景 蒙牛酸酸乳目标消费者特征 蒙牛的超级整合营销 活动背景 05年蒙牛酸酸乳的销售目标 蒙牛的超级整合营销 蒙牛的超级整合营销 为什么选择“湖南卫视”、为什么是冠名“超级女声”，而不是投广告，请代言人？ 蒙牛的超级整合营销 为什么选择“湖南卫视”、为什么是冠名“超级女声”，而不是投广告，请代言人？ 湖南卫视与其他省级卫视和央视比，观众年龄偏低——快乐中国 湖南卫视的入户率是众多省级卫视中最高的 超级女声的参与者与蒙牛酸酸乳的目标消费者吻合 超级女声节目本身大有潜力可挖 投广告拼比的是硬实力，伊利实力雄厚 代言人广告投入产出没有保障，易混淆 冠名可以提供更多的媒体曝光 蒙牛的超级整合营销 为什么是3－8月？为什么选择成都、广州、长沙、杭州、郑州？ 3－8月是酸奶销售的旺季 城市的选择兼顾蒙牛和湖南卫视的利益 五个城市的娱乐文化远未饱和，容易制造热潮 广州：南方消费需求、入夏早、民营企业多 郑州：地理位置可兼顾北方、河南人喜欢喝酸奶 杭州：消费水平高、民营企业多、江南出美女、辐射长三角 没有选择上海：外资品牌主导市场、成本高、“莱卡我型我秀” 成都：04年的成功、川妹子 长沙：蒙牛市场占有率低、主场低成本 蒙牛的超级整合营销 如果你是牛根生，选择谁做形象代言人？ 蒙牛的超级整合营销 如果你是牛根生，选择谁做形象代言人？ ？张含韵 知名度？ 唱工？ 安又琪？ 蒙牛的超级整合营销 用什么广告语来替代“让自己更可口”？ 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ “营养早点到”——盛世长城 “草原游”————梦公园 “神五上天”———成都阿佩克斯 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ 创意1：一个14岁女孩，挑染的头发，破洞的牛仔裤，高兴的回家，刚要拿出给父亲的生日礼物，父亲见其打扮一顿痛骂，回房间，哭，写下“爸爸生日快乐”，第二天上学前悄悄放在餐桌上。 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ 符合目标受众－女生 想唱就唱 酸的滋味，甜的滋味 蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？ 蒙牛的超级整合营销 如何改变产品要素配合这次超级营销？ 开发新口味意味着什么？ 高成本 高销量 高货架 9：4 蒙牛的超级整合营销 如何改变产品要素配合这次超级营销？ 粉红色－超女标准色，女生 统一有助于传播 蒙牛的超级整合营销 终端如何决胜？ 零售业不变的法则－－终端决胜 粉红色 POP贴于超市入口和鲜奶卖场 “蒙牛酸酸乳超级女声”的海报、货架、吊旗、帷幔、价格牌、插牌…… 上千个大卖场、上万个小网点 杯子、手机链、CD包、日记本…… 蒙牛的超级整合营销 “天上” “地下”如何配合？ “天上”——灯箱广告投放在哪里？ 有的放矢，学校周围