《媒介研究》教学大纲 - 中国传媒大学新媒体研究院_9320.doc

《新媒体广告研究》课程学习指南 Syllabus of New Media Advertising Studies 课程负责人（任课教师） 徐琦 教师简介： 徐琦博士，2010年7月毕业于中国传媒大学广告学院，获广告学博士学位。2010年7月至今，任职于中国传媒大学新媒体研究院，主要从事新媒体与广告发展等方面的研究。就读和就职期间作为主要成员参与过多项科技部、教育部、广电总局等新媒体领域的重大科研项目，发表过《2010年中国移动媒体发展扫描》、《新媒体在北京奥运中的应用与发展》、《动漫让世博更精彩——动漫对世博展示的支撑与融合》等多项学术成果。 联系方式： 电子邮箱：sabrina_cuc@ 办公电话答疑时间：每周三下午15:00~18:00，综合实验楼1502室 课程基本信息：专业选修课程 课程编码： 课程名称： 新媒体发展与广告研究 英文名称： Studies of new media and advertising 授课对象： MFA 开课学期： 第二学年春季学期（第3学期） 开课时间： 2011.3－2010.4（1～8周/周学时4） 上课时间： 周四上午 1-8周，1：30-4：50 上课地点： 南1#104 学分/学时： 2/32 先修课程： 注： 上课时间和地点以研究生院网上课表为准 课程简介： 本课程以当下新兴媒体的蓬勃发展为主线，着重探讨新媒体环境下，新媒体广告活动、新媒体广告社会与经济功能、形态发展与变化、产业链结构与环节、广告受众变化、新媒体广告监管体系等方方面面的新变化与新发展，促进学生对传媒与广告领域发展中新现象的认知和理解，为学生理解数字营销等新媒体发展的新兴领域奠定基础。 教学目标： 为学生系统介绍新媒体的发展以及新广告的发展，使学生能全面了解新媒体发展与广告的关系，新媒体广告与传统媒体广告的异同，传统媒体广告的形态、特征、产业链环节、监管结构等各方面内容，从而从根本上阐述了开展新媒体广告教学的必要性与重要性，为学生深刻认识新媒体发展奠定基础。 教学方式： 本课程以教师讲授与学生参与相结合的方式进行； 每次课前半小时为学生主题发言时间（每人至少参加一次，记入平时成绩），每次课最后半小时为学生提问、师生互动时间； 根据课程内容，安排1-2次实地参观或业界代表现场教学。 考核方式： 课堂发言、出勤，占总评成绩的30％。 期末论文：从教师提供的课后思考题中选取论题或与任课教师协商选题，在课程结束后两周内提交一篇5000字左右的学术论文。要求同时提交论文的电子版和纸质版以及电子版“研究生课程作业提交单”，占总评成绩的70％。 期末论文提交时间：5月26日 下午4点（含）前 教师在收到论文后两周内，给学生反馈“研究生课程作业提交单”。 论文提交地点： 新媒体研究院教学办公室作业提交处 教学内容及时间安排： 第一讲（2011.3.3） 导论：新媒体发展与广告 课程简介 主题引入：新媒体的发展与广告 新媒体广告概念的发展 新媒体广告的分类 思考题：新媒体的发展和广告的关系是怎样的？新媒体的发展给广告发展带来的影响又是如何？ 参考书目： （美）肯特?沃泰姆、伊恩?芬威克著，《奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南》，北京：中信出版社2009年版。 （美）威廉?阿伦斯著.《当代广告学（原书第八版）》，北京：人民邮电出版社2005年版。 丁俊杰、康瑾，《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社2007年版。 第二讲（2011.3.10） 新媒体广告活动 广告活动的含义与环节 作为新媒体传播过程的广告活动 作为新媒体营销过程的广告活动 新媒体广告活动的变化与发展 思考题：分别从传播的角度和营销的角度来看新媒体广告的发展各自具备哪些特征？新媒体的变化与发展主要体现在哪些方面？ 参考书目： Scott Berg, Hewlett Packard, ”Advertising in the World of New Media”, Kellogg on Advertising and Media. John Wiley Sons, Inc. 2007. Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck, Andreas Neus, Media and entertainment study 2009: “The end of advertising as we know it”. IBM Global Business Consulting Services, 2009. （美）菲利普·科特勒著；梅清豪译.《营销管理（第11版）》，上海：上海人民出版社2003年版。 第三讲（2011.3.17） 新媒体广告发展历程 新媒体广告发展的全