产品组 - 优博剖腹产产品上市方案（销售版） 110418 - 21.ppt

优博剖腹产产品上市方案 产品部 2011.3 目录 上市目的 在中国，约有50%的宝宝都是通过剖腹产的方式降生的，而且这一人群还在不断增加。但是针对这一细分市场的大奶粉品牌没有。 优博针对这一特殊细分市场，推出专为剖腹产宝宝设计的婴儿配方奶粉。 竞品分析 产品策略 规格： 销售品 — 900g听装、400g盒装 助销品 — 400g听装、200g盒装 段位设计： 1段 适用人群：0-12个月婴儿， 特别是剖腹产婴儿 上市时间：2011年5月 首次报单时间：5月5日 消费者洞察 剖腹产宝宝的生理特点： 1、呼吸系统脆弱，易患哮喘、感染性肺炎等肺部疾病。 原因：1）新生儿没有经过母亲产道的挤压，在母亲子宫内吸入羊水和胎粪，易导致肺炎、哮喘。 2）新生儿吸入的胎粪，易导致肺部表面活性物质被抑制，出现肺不张和肺气肿。 2、免疫功能较弱 原因：1）未经过母亲产道，使肠道菌群与顺产儿有差异，肠道免疫力差。 2）免疫力低，易因感染引起发烧及引发扁桃体炎。 Slogan：关爱剖腹产宝宝 提供多重免疫保护 产品卖点 产品利益点 i 乳铁蛋白100mg/100g奶粉，高含量，发挥抗菌、抑菌作用，保护肺部。 ii 优化脂肪含量，亚油酸：ɑ-亚麻酸均衡配比，提高机体免疫力。 iii 活性乳双歧杆菌109cfu/100g奶粉，益生菌+益生元组合*，强化并调整有益菌群，促进肠道健康。 *益生元组合：多聚果糖、低聚果糖、低聚半乳糖 渠道策略 区域： 全国区域 重点区域 — 一、二线市场及沿海发达城市 铺市要求： 有优博的门店就要有优博剖腹产产品 注：推广部将跟进优博剖腹产产品的铺市情况及进度。 推广策略 资源： 营养教育新客主要来自剖腹产产品（约70%） 线上推广： 媒体选择：网络 形式：新闻、产品试用活动 线下推广： 助销品：海报、折页等POP物料 促销品：胶原蛋白、束腹带等 注：线上推广方案另行下发 推广策略 推广阶段和推广内容： 阶段 时间 内容 备注 第一阶段 铺市 1个月 完成产品铺市 有优博产品的门店就有优博剖腹产产品 第二阶段 新品上市推广 3个月 终端买赠促销礼品 增加尝试消费者 铺市率达到80%时开展 第三阶段 缓慢增长期 6个月-一年 营养教育新客、终端回转 消费者认知与积累 第四阶段 快速增长期 —— 短期的间歇式的促销品或折扣活动拉动 客户量增加，口碑效应起效，基数增加对于促销的反应提升 推广策略 促销活动和促销品建议： 注：促销品规格及价格仅供参考 方案 费率 买900g1听送促销品C（见右） 9.8% 买900g2听送促销品A（见右） 9.8% 买900g3听送促销品B或D（见右） 8% 买900g6听促销品ABCD任选二 7.6% 促销品 规格 价格 A：产后收腹带 1条 28元 B：骨盆矫正带 1条 35元 C：防渗乳垫 ６片/包 14元 D：胶原蛋白 120片 30元 注：以上促销活动建议执行。执行中配合使用的特殊陈列、堆箱设计等，另行下发。 推广策略 促销品选择原则：1、帮助诠释剖宫产产品概念 2、有利于妈妈伤口和体能恢复宝宝营养的礼品， 骨盆收紧矫正带 防渗乳垫 剖腹产专用收腹带 DHA片或钙片 注：图片仅供参考，实际促销品以 M2上为准。 胶原蛋白 助销品 主视觉 折页 跳跳卡 货架插卡 注：图片仅供参考，以实际下发为准。 QA Q1：优博剖腹产婴儿配方奶粉顺产婴儿可以使用吗？ A：可以使用，针对剖腹产婴儿添加的营养物质同样可以帮助顺产婴儿增强自身免疫。 Q2：优博剖腹产配方奶粉只有1段吗？如果宝宝长大了，吃什么奶粉呢？ A：优博剖腹产奶粉只有1段。宝宝长到6个月以上，可以转奶为优博2段。 附件：卖点支持说明 1、高含量乳铁蛋白（100mg/100g奶粉） 1）通过剥夺微生物生长所需的铁质，达到抗菌和抑菌作用，同时与微生物菌体发生凝集作用，抑制其生长，从而减少肺部感染，保护呼吸系统。 2）作为一种铁强化剂，能够强化铁的吸收，提高免疫力。 3）可以与淋巴细胞、单核细胞或巨噬细胞等多种细胞结合，参与机体免疫系统功能，起到调节机体免疫和炎症反应方面的作用。 4）可以刺激肠道粘膜细胞增殖、促进肠道免疫系统成熟。 注：摘自Lactoferrin: a review Veterin