第4节消费者情绪和意志.ppt

第二章 消费者的心理活动过程 第四节 消费者的情绪和意志 上述定义可以从三方面来分析： （一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。 人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集” （一）情绪和情感关系 1、区别 2、联系 （1）情绪情感的特点——两极性 （2）情绪情感的特点——扩散性 情绪情感 内扩散 3.情绪的四种基本类型 情绪的基本类型：愉快 愉快是个体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。 情绪的基本类型:悲哀 悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。 愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。 情绪基本类型：恐惧 恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。 4\情绪的4种基本状态 热情 （一）概念：有力的，稳定的深沉的情绪体验。 （二）特点 持续性 稳定性 行动性 心境（心情） （一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性 挫折 （一）概念：遇到障碍又无法排除时的情绪体验。 （二）特点： 破坏性 感染性 应激 （一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措 5、消费者购买活动的情绪过程 1）、悬念阶段 2)、定向阶段 3)、强化阶段 4)、冲突阶段 6、情绪情感的外部表现 1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要； 2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等； 3).言语表情 人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感。 表情 表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的生理变化。 表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察法，深度访谈） 面部表情 指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。 据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。 布什总统的表情 布什总统的表情 布什总统的表情 布什总统的表情 不同情绪的面部模式 6、影响消费者情绪情感变化的因素 1).商品本身因素的影响 2).购物环境的影响 3).消费者个体因素的影响： （a）消费者心境的影响 （b）消费者个性特征的影响 4).服务的影响： (a) 购物场所的服务质量； (b) 厂家或商家的服务质量 5).身体状况的影响 成功品牌，情感先导 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志； 劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流” 哈根达斯是优质生活和品味的象征； “爱我就请我吃哈根达斯” 7、情绪情感理论在市场营销中的应用 1).营销人员应根据消费者的表情做好服务工作； 2).应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适当的推销服务措施 。 （a）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望； （b）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。 “营销就是让消费者动情” 苹果，让品牌宗教化 苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。” 2007年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。 苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。 二、消费者的意志过程 4、消费者购买中的意志过程 （1）作出购买决定阶段 （2）执行购买决定阶段 （3）体验执行效果阶段 作业： 什么是注意和记忆？它们如何影响消费者的行为和心理？ 情绪自测1 1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳 情绪自测1 11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14