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恒大地产营销策略 分析报告 战略发展部 二零一一年五月 1 目 录 第一部分 品牌形象的塑造 一、企业品牌……………………………………………………………………2 二、产品品牌……………………………………………………………………6 第二部分 营销体系 一、差异化的营销战略………………………………? 二、产品区域定位……………………………………………………………………10 三、定价策略分析……………………………………………………………………12 四、有效的营销渠道…………………………………………………………………13 五、广告、促销和公关………………………………………………………………14 六、销售过程…………………………………………………………………………17 七、销售管理…………………………………………………………………………18 八、总结………………………………………………………………………………19 2 恒大地产营销策略分析报告 四月份控股公司战略发展部对恒大城、恒大华府、恒大绿洲、恒大雅苑进行了实地调研通过调研分析恒大营销策略的成功基于优秀品牌形象的塑造和强大销售体系的建立并且两者实现了有效的统一。 下面分别从品牌形象和销售体系两方面进行分析。 第一部分 品牌形象的塑造 一、企业品牌 一高标准、高品质的企业定位。 恒大集团成立于1994年经过十几年的发展逐渐成为集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的大型房地产企业。公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市成为中国标准化运营的精品地产领导者连续七年荣登中国房地产企业10强。 恒大地产坚持全球化视野在世界经济一体化背景下全面实施国际化精品产业战略致力于成为中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的“三个一流”企业全力打造全球化地产航母定位于市场领跑者。 二恒大的企业品牌维度 恒大从企业产品、企业规模、企业管理、企业信誉、企业团队素养、企业服务意识、企业社会责任、企业的和谐、企业文化、有效的维护十个方面对企业品牌进行了塑造。 1、企业产品恒大的品牌合作伙伴定位于国内外顶级品牌。 3 恒大对上下游链条中的各界合作商进行了严格选择。在施工材料设备上恒大与美国科勒、奥的斯、德国西门子、韩国三星、日本松下海尔、美的等建立战略合作联盟在产品设计上与世界第三大的设计公司Atkins等建立合作在施工单位选择上恒大与中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质的施工企业合作在产品装修上与苏州金螳螂、深装总、深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业合作在营销代理上与易居中国、合富辉煌等合作在物业服务上恒大与全球顶级物业管理公司戴德梁行实现强强联手。 2、企业规模恒大市场定位于国内大城市追求全国第一的企业规模。 恒大集团已在广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、济南、郑州、石家庄、合肥、南京、长春、南昌、贵阳、西安、海口、昆明、兰州、呼和浩特、启东、银川、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐等3个直辖市及24个省会城市设立分公司地区公司在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目150多个覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。2009年恒大实现销售金额303亿元2010年恒大销售金额突破500亿大关稳居中国房企第一军团全球发债27.5亿美元海外融资规模最高并以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。 3、企业的管理推行标准化管理成为业内标准化管理的标杆企业树立品牌形象。 恒大集团在管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招投标、工程管理以及营销七个方面实施标准化管理最大限度降低全国拓展带来的经营风险确保成本的有效控制和精品的打造。标准化管理是企业产品实现快速复制的决定因素。 4、企业的信誉人无信则不立优秀企业品牌树立也必须以信誉为重。 恒大认为信誉是品牌形象的累积企业信誉的重要程度仅次于产品质量、规模。因为企业经营不是孤立的而是集产品质量和服务等一起的。从企业信誉层面来提高品牌知名度美誉度这也是非常重要的一方面。通过口碑传播就能够很好地宣扬恒大企业信誉同时也提升了品牌的美誉度。 4 5、企业的团队素质恒大拥有房地产企业一流的销售和服务人员专业、敬业、职业。 目前恒大在中国拥有员工两万余名92以上工程技术及管理人员为大学本科以上学历恒大要求员工要有经济学家的学识上佳的口才在社交活动中在合作谈判过程中在社会上产生广泛而积极的影响并能推动企业发展。恒大所有员工的总体素质非常高外界评价较高这对品牌的建设也有良好的推动作用。 6、企业的服务意识恒大打造中国一流的物业品牌实现整体品牌的升级。 恒大地产集团旗下金碧物业集团有限公司拥有中国一级物业管理资质。管理物业类型涵盖多层住宅、高层住宅、独立式别墅及商业物业等