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第四章 社会阶层与消费者行为 一、何谓社会阶层 啄食秩序(pecking order) 社会阶层(social classes)——在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。他们经常以正式化或非正式化的方式在彼此间进行社会化，并且具有类似的行为规范。 成就地位(achieved status) 先赋地位(ascribed status) 二、划分社会阶层的标准 社会阶层的形成受多种因素的影响。不同的国家因为有不同的文化，在区别社会阶层的变量上也有差别。 如：中国古代“士农工商” “万般皆下品，惟有读书高” 标准 经济变量，主要包括职业和财富。 社会变量，主要包括个人声望、社会联系和社会化。 政治变量，主要包括阶层意识、政治权力资源等。 社会分层与社会流动 社会阶层是社会分层的结果 社会分层化(social stratification)——将社会中的成员分成较高与较低的阶层，以形成一种隐含具有尊重与威望意涵的层级体系。 社会流动(social mobility) 意味着一个人从一个社会阶层异动到另一个社会阶层 三、社会阶层的特征 社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层对成员行为的约束性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性 四、社会阶层与消费行为 1、不同社会阶层消费者行为差异 信息接受和处理上的差异 购物方式的差异 支出模式的差异 休闲活动的差异 2、社会阶层与地位符号 地位符号(status symbols)通常是社会阶层用来彰显其所拥有的社会地位和所属社会阶层的手段。如：房屋、车子、穿着、消费场所等。 炫耀性消费(conspicuous consumption):为了凸显社会地位和社会阶层的消费 炫耀性消费 社会学家索尔斯坦·凡勃伦在19世纪末20世纪初首次探讨了“为了消费而消费”的动机。他认为产品的一个主要作用是招致妒忌特性(invidious distinction)。 如： 真金做服侍的男性时尚 白领丽人的高级手袋 广告牌妻子 豪华轿车 营销手段 “打高卖低”(upward pull)、反讽展示(parody display) “打高卖低”(upward pull)——由于一般人都会羡慕较高社会阶层成员的生活形态与其拥有的物品，因此越来越多的营销和广告手法都会强调使用较高社会阶层成员的符合或其生活场景来吸引较低阶层成员的模仿与效法。 反讽展示(parody display)——对于社会阶层和阶层符号进行的嘲弄。 随着社会地位象征竞争升级，有时最好的策略是掉头向相反的方向走。方法之一就是回避社会地位象征物，即通过嘲笑社会地位来获得社会地位。 如：曾风靡一时被誉为高科技的家具设计风格 破旧的蓝色牛仔裤、实用汽车（吉普车）也风靡社会上层 五、美国的社会阶层 · 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 · 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 · 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。 · 下上层（占35%）技术、半技术工人。 · 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。 六、中国的社会阶层 中国有无社会阶层？ 以职业分类为基础、以组织资源、经济资源、文化资源的占有状况为标准划分了十大阶层。 陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年版。 1、国家与社会管理者阶层 2、经历人员阶层 3、私营企业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务业员工阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城乡无业、失业、半失业者阶层 * * *