高级技能(2012年6月).docVIP

市场营销 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌，2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。 单位：万支、元/条 品牌 社会周销售量 公司周销售量 社会库存 本周市场价格 周社会存销比合理范围值 市场价格合理范围值 A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43 B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 1 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 2.请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出个低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。 1.请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分） 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分） 品牌营销 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照卷烟调查数据如下表所示。 （元/条） X品牌 Y品牌 销量（万支） 市场增长率（） 市场份额 80 500 100 470 100 800 400 600 150 700 1400 500 200 250 750 240 请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留两位小数）（4分） 利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。（8分） 基于波士顿矩阵的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分） 服务营销 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价值的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后又针对性地开展服务。该市烟草公司将客户分为以下三类：订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值打的重要客户。 1.请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6分） 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6分） 3.请说明峰终定律应用的步骤。（3分） 第二题：服务监测与评估（15分） 某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市烟草公司 细的工作计划，分成两个小组开展工作。第一小组开展客户满意度监测，其主要工作 一是对客户定量研究并制定具体实施步骤：二是开展定性研究；二是对问题进行定义 行成果利用。第二小组开展投诉分析，该市烟草公司1-6月的投诉情况见下表。 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 投诉户数 2 3 5 7 9 14 投诉次数 2 3 7 9 12 17 重复投诉次数 0 0 2 2 3 3 货源投诉次数 0 0 1 2 2 3 请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？若不正确，请写出正确的监测步骤 已知该市烟草公司1-6月客户总数始终保持为1000户。请结合案例计算该公司1-6月投诉率？3-6月重复投诉率？1-6月货源投诉的集中度？（计算结果保留两位小数）（6分） 3.请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？并提出相应的解决措施。（4分） 四、营销管理 第一题：组织管理（8分） 某市烟草公司扎实推进“卷烟上水平”，大力加强专业化营销队伍建设，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展“践行‘两个至上’、做到‘三个始终’、树立‘五种意识