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第九章电子商务企业的市场推广 杨柳青 第一节 电子商务企业的市场推广理念 一、市场推广理念的变迁 1、时空观的改变 2、信息传播模式的变化 信息输送的改变 信息内容的局限性 3、市场性质的变化 市场个性化 市场细分的彻底化 产品流通渠道的改变 4、消费者群体和行为的变化 消费者群体的变化 消费者参与意识增强 理性消费 二、电子商务企业的市场推广阶段 1、企业的网上推广的第一阶段 ——企业网上广告 2、企业的网上推广的第二阶段 ——企业触网 3、企业的网上推广的第三阶段 ——以网络营销为主的电子商务企业推广 第二节 电子商务企业的市场推广策略 一、电子商务企业的市场推广策略 的核心 1、消费者地位的根本转变 2、维系消费者的忠诚度 成为消费者的核心网站 使消费者的满意第一次购物 简化购物过程 网站设计上应重点建设搜索引擎,信息入口系统和网页导航系统. 避免购物过程出现故障 二、全新的广告模式 1、网络广告的优势 广告范围覆盖全球 广告具有互动性 广告具有快速发布和变化性 广告成本低 2、网络广告的形式 旗帜广告 电子邮件广告 新闻组广告 浮游广告 分类广告 3、网络广告创意 （1）网络广告创意的原则：注意、新颖、吸引 （2）网络广告用语：简单明了 （3）图形设计：富感染力 4、网络广告定价 网络广告价格影响因素： （1）网络广告提供商的知名度 衡量标准：网页浏览次数、网页浏览率、点击次数和点击率 （2）单次点击成本和千人广告成本(CPI) CPI指网络广告每产生1000个广告印象数的费用 三、全方位服务 1、服务是电子商务的根本目的 2、服务的价值: 服务是一种产业 3、无处不在的服务 贯穿电子商务的全过程 4、现代电子商务服务实例——海尔 四、4C策略 电子商务时代对应于4P的4C：消费者需求、满足消费者需求的成本、购买的方便性、沟通。 1、在线推广的特点 （1）产品及服务 Question: 相对而言，哪种产品可作为网络营销选择的对象和应用的起点 ？ （A）可鉴定性产品 （B）高档次产品 （C）潜在产品 （D）经验性产品 网上商品销售适合度 适合在线推广的产品特点 目标消费者定位为网民 产品适于通过网络展示 潜在市场广阔,无地域限制 在线销售的费用远低于其他渠道 商家能与消费者进行信息交流 电子布告栏和电邮提供在线售后服务与客户双向交流 通过建立虚拟社区了解客户需求及趋势作为企业改进及开发产品的参考 在线提供有关产品与服务的信息 在线提供与产品有关的专业知识 提供个性化产品和服务 （2）价格：由于打破传统的分销渠道及交易形式多样化使得产品价格弹性大 （3）地点：全球 （4）宣传： 一对一、需求导向。 对应4P的4C网络推广模式成为制胜的关键 4C: Consummer’s wants and need Cost to satisfy wants and need Convinience to bay Communication 2、从4P到4C推广策略的转变 （1）从产品策略到满足需求策略 产品从“物质”到理念的变化 产品生命周期的变化：电子商务环境产品生命周期的概念淡化，产品的生命力可能很长。 从按成本定价到需求定价：定价程序：消费者需求 产品设计 生产推广成本 市场可接受的性价比 推广模式的变迁：地域限制淡化 沟通：容易 到淘宝网或拍拍网开一网店,讨论如何利用4C策略进行产品营销?(6人一组) 拍卖与竞价卖法 1.拍卖及拍卖主体 以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。 主体包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。竞买人是指参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。 2.竞价卖法 一口价≥底价起始价 易趣网（WWW.EACHNET.COM） 网上拍卖的流程 寻找/鉴别商品 网上出价 网下交易 作出评价 第三节 电子商务企业的市场推广过程 一、网络推广的对象分析 1、网络消费者基本情况分析：性别、年龄、职业、收入 2、网络消费者上网时间分析:CNNIC报告 3、上网企业使用目的分析:收集资料;对外联络;产品销售,购买产品与服务等 二、网络推广的目标市场定位 1、网络推广的对象定位 女性消费群的网络推广 电脑软件爱好者的网络推广 文学爱好者消费群的网络推广 2、网络推广的产品定位：数字化产品、信息服务、金融服务、教育服务 三、网络推广的分销渠道定位 1、传统推广渠道 有大量中间商和代理商存在；成本高信息传播易受阻，推广渠