第2章-制定营销战略与营销计划.ppt

威胁分析 威胁是公司环境中对公司不利的各项因素的总和。通过分析，在生存中谋求竞争的有利地位。 高 低 大 小 出 现 概 率 影 响 程 度 1 2 3 4 目标制定 * BMS Highly Confidential 组合目标：利润率、销售增长额、市场份额的提高等 按照轻重缓急有层次地加以安排 只要可能，目标要量化 能够实现的 各项目标应该协调一致 战略形成 * BMS Highly Confidential 战略内容：营销战略、技术战略、原材料供应战略 战略类型：总成本领先、差异化、聚焦战略 营销计划的内容 * BMS Highly Confidential 备用幻灯 * BMS Highly Confidential SWOT 矩阵 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 2-* 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 传播 商品/服务 货币 信息 公司 产品 市场导向定义 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 两种不同定义的区别 顾客价值： * 边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益。销售单价扣除边际成本即为边际利润，边际利润是指增加单位产量所增加的利润。企业的经营收益减去会计成本，所得到的就是会计利润。按照我国的财会制度，有销售利润、利润总额及税后利润等概念。销售利润是销售收入扣除成本、费用和各种流转税及附加费后的余额；利润总额是企业在一定时期内实现盈亏的总额；税后利润是企业利润总额扣除应交所得税后的利润。 [编辑] 边际利润的计算公式 　　边际利润的计算公式为： 　　边际利润(M)=销售收入(S)-变动成本(V) * 顾客资产：客户关系管理的最终目的是产生高额的客户资产，客户资产是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。 * * 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额,适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 * * GE矩阵是美国通用电气公司在波士顿矩阵基础上形成的事业组合分析方法，它用复合指标代替单一指标，从而避免了波士顿矩阵的某些局限。它将所有业务大致划分为三类： 投资拓展 选择维持 缩减撤退 * Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential Emerging Markets BMS Highly Confidential 第2章 制定营销战略与营销计划 鄢姬铃 营销管理（中国版） 本章问题 1. 市场营销是如何影响顾客价值的？ 2. 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 3. 营销计划中通常都包括哪些内容？