第7章--市场细分.pptVIP

任天堂的竞争优势在于其抢先树立行业标准的营销策略。但凡想分享游戏机市场的后来者，必须与之合作或者采用其标准进行生产。这无疑设置了行业的进入障碍，因为无论是竞争者还是新进入者，要想冲破在消费者头脑中设置的标准都是十分困难的。像Intel公司的微处理器、微软的Windows，甚至是麦当劳的快餐服务都具有这种行业标准的特点，这使他们在竞争中稳坐钓鱼台。 　任天堂公司表面上看只是强调电脑的功能，尽力提高游戏的趣味性，不太重视电脑容量的大小。但任天堂公司创立的高效益的软件生产体系，不断开始出消费者喜爱的游戏软件，激发了他们对电脑大容量的需求，进而导致电脑生产厂家不断推出更大容量的产品。因为消费者买电脑用于娱乐特别是游戏的时间比例很大，尤其是年轻的“N世代”消费者更是如此。因此，说任天堂公司的游戏产品开发引领电脑市场并不过分。 问题 任天堂公司市场定位的特点是什么？ 娃哈哈集团市场定位的特点是什么？ 如果你是一家中药厂的营销部经理，你如何定位自己的产品？ 参考答案 任天堂公司市场定位的特点是什么？ 游戏的娱乐性；娱乐行业标准的制定者。这就是它的产品竞争优势！ 娃哈哈集团市场定位的特点是什么？ 民族品牌优势；价格优势。 ＊因为饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。 如果你是一家中药厂的营销部经理，你如何定位自己的产品？ * 第七章 市场细分与 目标市场选择与市场定位 （STP：市场细分SEGMENTATION、 目标市场TARGETING与市场定位POSITIONING ） 为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 1、识别细分变量， 进行市场细分。 2、描绘各细分市 场的轮廓和特点。 3、评价各个细 分市场的吸引力。 4、选择目标 细分市场。 5、识别、确定各目标 细分的市场定位概念。 6、选择、提炼、并 沟通业已选 择的定位概念。 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场营销的步骤（STP） 第1节 市 场 细 分 市场细分(market segmentation)就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。即是说，市场细分是按照购买者对同类产品的需求差别，将一个市场划分为若干不同的购买者群体的过程。市场细分以后所形成的具有基本相同需求特征的顾客群体称为细分市场或分市场。 市场细分的依据 企业资源的有限性、市场竞争的加剧 顾客需求的异质性 1.市场细分的层级 大众化市 场营销 （无差异 市场营销） 细分市 场营销 补缺市 场营销 个别化营销 “一对一营销” 2.顾客的需求模式 甜度 甜度 甜度 奶油 奶油 奶油 a.同质偏好 b.分散偏好 c.集群偏好 3.市场细分程序 步骤三： 命名阶段 步骤二： 分析阶段 步骤一： 调查阶段 4.消费品市场细分的依据 2.人口细分 4.行为细分 1.地理细分 3.心理细分 5.产业市场细分的依据 消费者市场细分的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等等，但还需要使用一些其他的变量或因素。 其它因素：最终用户、顾客规模或者综合多个因素（例：铝制品公司） 铝制品公司 最终用户市场细分 住房市场 汽车市场 饮料容器市场 半成品原料 建筑构件 铝制活动房屋 产品应用市场细分 顾客规模市场细分 建筑构件 根据价格而购买的一类 根据服务而购买的一类 根据质量而而购买的一类 大中小用户 6.有效市场细分的条件 可测量性 可进入性 可赢利性 第2节 目标市场选择 评价细分市场 选择目标市场 细分市场的吸引力 公司的目标与资源 竞争状况 1 4 2 3 5 4 2 5 3 1 4 2 3 5 1 目标市场选择策略 无差异市场营销 企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 差异市场营销 企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为业已选定的目标市场制定不同的市场营销组合策略. 集中市场营销 企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。. 第3节 市场定位 一、市场定位的内涵 二、市场定位的步骤 三、定位策略 一、什么是市场定位？ 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形