第二章-成本——如何影响定价策略.pptVIP

第二章 成本——如何影响定价策略 在大多数公司里，负责成本的经理（财务和会计部门）和负责满足顾客的经理（营销和销售部门）之间会存在持续不断的冲突。会计部门要求价格必须收回所有的成本，而营销部门则认为顾客愿意支付多少是制定价格时需要考虑的唯一因素。这两种观念之间的冲突会导致公司资源的浪费，并且使得定价策略成为错误的折中方案。赢利性的定价应该整合成本和顾客价值这两个因素。而要实现这种整合，两个部门都必须放弃错误的观念而对如何实现盈利目标达成共识。 成本在定价中的角色 成本不应该决定价格，但成本在价格战略的形成中却扮演着一个非常重要的角色。定价策略被无情地与一些因素联系在一起，如销售水平、考虑生产成本的销售额、市场营销和企业管理等。顾客愿意支付多少与企业的成本无关是事实，而企业生产产品的种类和数量完全取决于企业的生产成本也是事实。 成本加成定价的制定者所犯的错误并不是他们在定价的过程中考虑了成本因素，而是他们在识别顾客所能承受的价格之前就选择了其销售量和准备为之服务的顾客群。然后，他们试图将这种以 成本为基础的价格强加给顾客，而这种价格可能高于或者低于顾客愿意支付的价格。与此相反，有效价格制定者的定价过程正好完全相反。他们首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。 有效定价的公司通过比较他们能够收回其成本的价格来决定生产什么产品和向谁销售这些产品。因此，成本影响其制定的价格。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他可以通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。 因而，成本的变动将导致制造商改变其定价。这不是因为顾客愿意支付的价格发生了改变，而是因为它改变了公司在赢利的前提下能够提供的产量以及服务顾客的数量。当燃油价格上涨时，一些精明的航空公司通过改变价格组合的构成，从而成功地提高了平均价格，而不是单纯地提高票价。 确定销量和服务对象的决策对于所有公司来讲都是定价战略的一个重要组成部分，也是许多公司经营战略的一个非常重要的组成部分。 * * *