第四章 企业外部环境与行业市场分析.ppt

本章主要内容 环境的四个层次 行业发展态势 六种市场力量 行业内的战略集团 识别与捕捉机会 发现与规避威胁 Questions 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 §1. 环境的四个层次 2.战略环境的性质 所谓环境的性质是指：未来环境变换的不确定性有多大；不确定的来源是什么；如何处理这些不确定性。 一般来说环境的不确定性随环境的变动性和复杂性的增加而增加。环境的变动性又可以归纳为不同的变动速度和变动频率。绝大部分企业都处在一个动态多变的环境之中，有些变化是可以预测的，有一定的规律可循；而有些变化是不可预测的、突发性的。环境的复杂性体现在影响企业的环境因素纷繁多样、各因素之间相互关联以及处理环境因素所需的知识量的不断增加。 静止而简单的环境的不确定性程度最低。一般来说，离最终消费者越远，所使用的技术越简单，企业面临的竞争和市场越缓和和稳定，如一些初级产品的生产企业面临的环境就是这样，企业只需考虑为数不多且直接起作用的因素就够了。 如果企业处于一种动态多变的环境下，战略分析应更多地着眼于理解未来。管理者应对未来变化保持高度敏感，可以借助于灵敏度分析、风险分析、情景分析等来帮助制定战略决策，这时管理上的短视和组织结构的僵化是最为危险的。在复杂的环境下，应充分发挥专家的作用，依靠专家进行战略分析，寻求降低复杂性的途径。 3. 细分环境要素 企业的环境可分为四个层次：宏观环境、行业态势、竞合关系、顾客行为 行业发展态势： 两种分析方法: 行业竞争力量、活动成本 市场互动模型： 六种市场力量 顾客行为分析： 　四类顾客：企业品牌、竞争品牌、随机流动、潜在市场 4. 环境要素的基本分析内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 二、宏观环境分析 1．政治法律因素分析的内容 （1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。 （2）执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。政府通过的各种法律、政策以及其他一些旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构、引导投资方向的各项措施。 （3）政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源、土地和国家储备等，它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略；作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会，如政府购买。 （4）法律对企业的影响。法律是政府用来管理企业的一种手段。一些政治因素对企业行为有直接的影响。但是一般说来，政府主要是通过制定法律和法规来间接影响企业的活动。法律制度对企业的管理行为有着不同的要求。针对企业管理的法律政策很多，这些法律政策的主要目的有四个：一是反对不正当竞争保护企业利益；二是反对不正当商业活动保护消费者利益；三是保护社会整体利益不受损害；四是促进整个社会经济全面发展。 法律环境分析主要分析的因素有；一是法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。如我国的《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。二是国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。 三是企业的法律意识。企业的法律意识是法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行 为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。四是国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，每一个企业都应充分地掌握这一变化。 1、企业的经济环境的构成 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。 (1) 社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构