从宅经济观点探讨网路社群与合购行为之研究－以-图文传播艺术学系.PDF

2010圖文傳播藝術學報 國立台灣藝術大學 從宅經濟觀點探討網路社群與合購行為 之研究－以批踢踢實業坊為例 指導教授:吳受進 老師 研究學生:馮詩涵、呂佳芳 林梓淇 摘要 2008年金融風暴衝擊全球，實體通路業績受到影響，但電子商務卻逆勢成長，根據資策會預估2009年成長 率高達21.9%，愈來愈多的業者加入這個市場，顯示國人透過網路來消費的比例逐漸提高。同一時間，網路市 場也興起了「社群熱」，網路社群在一片哀嚎聲中異軍突起。Facebook全球使用人數突破3億大關，台灣最大 BBS站PTT也有最高流量同時15萬人次上線的紀錄。  在以上「宅經濟」興起下，不景氣反而讓更多消費者使用 網路合購，透過網際網路的平台聚集在一起進行採購，共享合購商品的折扣和樂趣。社群平台也成了消費這在 交流產品意見和使用經驗的另一管道。本研究蒐集相關文獻找出五個網路社群的主要因子，並以現在網路購物 目前最熱門的合購行為進行研究探討，透過宅經濟觀點，希望瞭解網路社群和宅經濟之間有沒有直接的關聯， 及網路社群影響合購意願的主要因素有哪些。研究結果得知：「信任度」、「正面口碑」、「依賴度」和「資 訊即時性」會正向影響消費者合購意向。 關鍵詞：宅經濟、網路社群、網路合購 壹、緒論 二、研究目的 本研究主要目的是了解在宅化的生活形態逐漸成 一、研究背景與動機 熟後，網路社群與合購之間的關連性，可做為未來開 在全球經濟衰退景氣低迷下，大部分產業收呈現 發新的網購平台或網路行銷模型之參考。除此之外， 負成長，然而「宅經濟」相關產業和經營網路社群的 了解社群因子對網購的特性，也可在研究目標市場的 網路公司卻逆勢而起，這兩個產業的異軍突起，顯 網路使用特性後，對於可以促進網路購物動機不足的 示了人們的生活型態與消費模式，來到一個劃時代 地方做修正。本研究主要目的如下： 的轉涙點。在90年代美國行銷趨勢家費絲．波普康即 （一）探討網路社群與宅生活形態關聯性。 預測，人們的生活變得更趨向於待在家裡，因而待在 （二）探討網路社群與合購行為是否存在相    家即可消費的交易平台(如網路購物、電視購物)，愈 互影響的關係。 來愈受歡迎，而不出門即可行社交行為的平台，諸如 （三）探討網路社群是否會影響合購意願。 Facebook和無名小站等網路社群，也如雨後春筍一般 的發展起來。 網路購物和網路社群的蓬勃發展，帶 三、研究的重要性 來的不只是人類新的行為模式，還有新的消費形態， 人們的生活模式愈來愈來依賴網路科技，是不可 愈來愈多人選擇透過網路購買商品和搜尋資訊，在經 避免的趨勢，因此本研究的重要性，即在此新的生活 濟不景氣的衝擊下，消費者轉而透過比價和更優惠的 形態下，歸納出新的購買行為，對未來商業以及網路 價格在網路上購買。而更有趣的是，虛擬的交易平台 發展提供更進一步的