《2009-2010年度中国旅游城市网誉报告》概述.doc

《2009-2010年度中国旅游城市网誉报告》概述 2010年06月30日 11:01 新浪城市 　　1.1 中国旅游市场的规模与发展趋势 　　随着中国经济的发展、消费者可支配收入的提高，旅游行业发展势头迅猛。统计数据显示，在2007年，全国实现国内旅游收入近8000亿元，国内旅游人次逾16亿人次。据世界旅游组织的预测，2020年我国将成为入境旅游的世界第一大国，年接待境外游客将接近1.37亿人次，同期出境旅游者也将达1亿人次。目前国内有31个省市自治区均把旅游产业作为当地经济新的增长点，其中24个省、市、自治区把旅游业作为新的支柱产业或优势产业来培育。中国旅游业前景广阔，增长潜力惊人，各旅游城市都面对着一个千载难逢的发展机遇。　　 图1 历年国内旅游收入变化趋势 图 2 历年国内旅游人次变化趋势 　　1.2 旅游消费的特点 　　旅游是一种体验式消费，这就决定了其不可预消费、不可重复的特点，使得旅游成为一个信息搜集过程卷入度极高、决策过程相对复杂的消费形式。旅游体验的情感性决定了很多消费者乐于表达旅游之后的体验，希望能够与他人分享这些经历感受，并得到他人的情感共鸣或价值认同。因此旅游产品的信息分享和口碑传播的特性尤为突出。旅游产品体验式消费和情感性的特性，决定了其出行前的决策是一个深度、全面搜索信息的过程；其游玩后又会有一个全面分享信息的过程。这些信息会对其他消费者的出行决策产生重要的影响。随着互联网WEB2.0时代的到来，互联网为游客获取旅游信息、进行旅游体验分享带来了前所未有的便捷。旅游目的地的信息变得更加透明，大大降低了消费者出行的决策成本。正如下图所示，通过互联网获取旅游信息已经紧随IT数码产品和招聘求职信息之后，高达58%，互联网已经成为消费者旅游信息获取的主要途径。　　 图3 中国网民通过互联网获取信息的比例　　 图4 消费者旅游经历网络分享习惯 　　与此同时，根据调查数据显示42.2%的消费者会在旅游后利用互联网发表游记分享旅游体验。旅游的高搜索性和高分享性决定了旅游与互联网行业的高度相关性。 　　1.3 中国旅游营销现状 　　对比旅游市场的快速发展和巨大前景，旅游营销的发展明显滞后。具体表现在： 　　1.3.1广告投放量不足 　　根据CTR广告监测数据，2008年旅游服务行业广告总量为67亿，与其近8000亿的年产值相比，旅游广告投放量的比例偏低。图5列示的是2008年几大服务行业广告投放量的对比情况，旅游服务的广告投放量明显低于其他服务行业。　　 图 5 2008年服务行业广告投放 　　从旅游行业广告投放的媒体来看，媒体类型的选择相对单一，其中，仅电视就占了其广告总投放量的78.6%，其他媒体的广告投放比例很低，互联网媒体仍没有受到足够的重视，广告投放比例最低。　 图 6 2008年旅游广告媒体投放 　　1.3.2网络营销缺失 　　目前旅游业的互联网应用主要集中在网上旅游预订，这一市场2008年的规模在30.3亿左右；而相比之下，旅游业0.6亿的网络广告年投放量仅是其2%的市场规模，旅游行业的网络营销费用更是低于全行业的平均水平。 　　假设旅游业的互联网广告投放比例能够达到中国广告市场的平均水平，根据CTR的监测数据，可以保守地预期其网络广告年规模应该在17.5亿左右，也就是旅游业的网络营销存在30倍左右的市场空白。　　 图 7 旅游行业网络广告规模预测 　　说明：以上数据综合CTR广告监测数据和艾瑞行业报告进行推算 　　1.3.3旅游品牌意识淡薄 　　相对耐用品、快速消费品等行业，我国旅游业起步较晚，品牌意识相对淡薄。很多旅游景区处于跑马圈地的粗放式经营状态，没有结合自身优势做出正确的旅游品牌定位，以突出品牌的核心价值。对品牌的角色关系没有梳理清楚，缺乏对自身品牌形象的整体规划设计。品牌管理方面的问题，则更为突出。 　　二、研究目的　　 图 8 中国旅游城市网誉报告研究目的 　　旅游行业对如何明确自身品牌定位，发展独特的品牌诉求，利用多元化营销手段有效拉动旅游消费，都缺乏足够深入地认识和掌控，导致旅游行业发展滞后。针对这一行业发展瓶颈，本次报告旨在通过网民游客的视角，加强旅游目的地城市对旅游消费人群的洞察，对旅游网络推广现状的了解，推动城市旅游业推广工作的发展。 　　三、研究方法 　　对旅游城市的网誉研究我们采用内容分析法，通过互联网文本抓取，对文本信息进行深度挖掘。内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统、定量研究的方法。其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。 　　随着互联网的发展，互联网生活日益成为我们生活的延续和真实生活的镜像，我们在互联网中可以找到更加真实，而且日趋完整的消费者信息。而从客户的角度对这些消