试述移动互联网的电影营销策略.docVIP

　　摘要：近年来，我国电影产业有了快速的发展，与此同时移动互联网的发展也呈现出了欣欣向荣的局面。电影营销作为电影生产中不可或缺的一环，对于电影的成败有着重要的影响。移动互联网的出现与发展，为电影营销提供了新的平台。从移动互联网的传播特点上看，移动互联网具有着便携、互动性强、定位精准、渠道广阔等诸多优势，十分便于开展电影营销。基于这一现状，电影营销人员应当调整自己的观念，在电影制作的前期、中期和后期，对传播信息、营销策略、移动互联网优势等内容进行综合考量，充分发挥移动互联网的传播优势和技术优势，实现电影的最终成功。 　　关键词：电影营销;移动互联网;新媒体;互动性; 　　绪论 　　随着经济的不断升温，中国电影产业正呈现出逐年繁荣的态势。据相关资料统计，在2001年我国的电影总票房不过9.5亿元，而到2013年我国的电影总票房超过了200亿元。这样的快速增长预示着中国电影在未来还有着十分强大的增长空间。但从另一个方面来看，在电影票房突破200亿的过程中，中国电影暴露出来的问题也是不容忽视的。而在这些问题中，最为关键的便是电影营销问题。实际上，我国电影票房的不断增长主要是源于电影制作数量的增加以及二三线城市银幕数量的快速增长，并不是基于营销手段的整体提升而获得的。而从当前的现状来看，营销意识薄弱、人才奇缺、模式单一等营销问题制约着我国电影的发展。一直以来——直到《英雄》上映以来，我国电影的主要营销模式主要还是以海报和售票窗口的配合为主，能够在大众媒体上进行宣传的并不多，更遑论运用多种营销手段展开的立体营销了。这种营销模式直到2002年《英雄》的出现才有了转变。毫无疑问，《英雄》开启了中国电影的大片时代，但是从营销的角度上说，《英雄》对中国电影产业最大的影响是让人见识到了大片营销的魅力。在此之后，以媒体广告、户外广告、首映礼、明星见面会、网络推广、新闻炒作等多种方式相配合的立体营销模式开始被我国的电影制作者广泛的使用。这标志着我国电影营销方式的逐渐转型 。不过，这样的营销方式也有着天然的缺陷，那就是需要花费大量的资金。对于许多投资并不高的中小成本影片来说，这样的营销模式显然是不现实的。 　　换个角度来说，尽管今年来中国电影的质量和数量有了很大的提高，但是其所面临的威胁也是十分之大的。先不用说中国电影在海外市场的表现，仅在中国电影市场， 2012年度中美正式达成了有关WTO电影相关问题的谅解备忘录，这一协议在此前每年20部进口电影的基础上又增加了14部，而电影票房的分账比例也从17.5%增加到了25%，整整增加了近50%，国产电影受到了非常大的压力，以至于在2012年上半年度的电影中中国电影的票房只有外国电影的一半。而尽管在下半年度有《泰囧》、《十二生肖》、《西游降魔篇》、《一九四二》这样的票房黑马横空出世，但仍然无法抵挡好莱坞电影的冲击。在整个2012年度的170亿票房中，进口电影的票房占到了52%，这也是中国恢复电影进出口贸易以来进口电影首次在票房上超过国产电影，从中不难感受到巨大的压力。在这种情况下，国产电影如果不主动出击，用精准的营销手段打动受众，将无法顺利回收成本 。 　　近年来移动互联网的不断兴起为中国电影的营销提供了一个可能的渠道。移动互联网以期交互性、精准性等优势搭建起了一个良好的传播营销平台，如果电影制作者能够对其进行合理的使用，那么必将有效的推动中国电影的发展。而从现实情况来看，近年来我国许多中小成本的电影通过合理的营销策略成为了电影市场上的黑马，如2011年度的《失恋三十三天》、2012年度的《泰囧》等。从另一方面来说，移动互联网所带来的传播模式和传播理念的改变也意味着电影制作者不能再拘泥于以往的营销模式。这些正是本文研究的价值和目的所在。 　　第一章 移动互联网与电影营销的现状 　　1.1移动互联网的现状 　　要对移动互联网的现状进行分析，那么就必须先对移动互联网进行一个初步的界定，否则就很难准确的理解移动互联网的传播架构和传播特点。事实上，许多研究者在对移动互联网进行研究的时候，往往会将其与传统的互联网混同起来，从而导致分析准确度的缺失。所谓移动互联网实际上是传统互联网技术在移动设备上的运用，这是伴随着移动设备(主要是手机)具备了网络连接功能而兴起的 。但早期的移动设备大都是非智能的，其使用手段和操作体验都是较为初级的。自苹果公司推出了划时代的科技产品iPhone以来，装载有安卓、Windowsphone等操作系统的手机也随之出现，开启了手机向智能化市场转型的潮流。而智能手机的普及所带来的一系列变化或许是其开发者从来没有预料到的——其中就包括对移动互联网的刺激