第1章营销汽车销售市场概论.pptVIP

1.2.2 市场营销的含义 1．市场营销的概念 市场营销是由英文marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。 菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。 美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。 2．认识市场营销的出发点 1.2.3 市场营销的形成与发展 1.2.4 汽车营销学研究的对象与方法 1．汽车营销学研究的对象 美国市场营销协会关于市场营销学研究的对象的定义是：“引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动”。 著名的市场营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。 不同的表述所强凋的角度和具体方法不同，但是在本质上是一致的，都强调了以消费者为中心来开展企业的营销活动。 市场营销学就是以消费者需求为中心，研究企业经营策略和技巧的学科。 一般市场营销学研究的对象基本上也是汽车营销学研究的对象，只是要与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合，它的基本内容包括如下方面。 ① 汽车营销概述。 ② 汽车营销市场环境分析与汽车市场调研。 ③ 汽车营销战略。 ④ 汽车市场营销策略。 ⑤ 汽车营销管理。 2．汽车营销学研究的方法 ① 产品法。 ② 职能法。 ③ 决策法。 1.3 汽车产品市场的营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展营销活动的基本思想与行为准则，也就是企业所奉行的哲学和理念。 市场营销所涉及的基本内容是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的关系。 企业经营者根据对这些关系的理解，来确定市场营销所承担的责任和追求的结果。 市场营销观念是在营销实践基础上产生的，随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展和演变。 市场营销观念的发展可以划分为5个阶段，即生产中心观念、产品中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 其中，生产中心观念、产品中心观念和推销中心观念是“以企业为中心的观念”，也就是传统的营销观念。 而后两种观念是“以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”，合称为现代市场营销观念。 1.3.1 汽车产品市场营销的演变 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场营销观念 5．社会市场营销的观念 1.3.2 几种市场营销观念的比较 汽车营销 第1章 汽车销售市场概论 1.1 汽车与汽车工业 1.2 市场与市场营销 1.3 汽车产品市场的营销观念 1.4 汽车营销方式 1.5 汽车营销人员的职能与要求 1.6 案例分析 1.1汽车与汽车工业 1.1.1 汽车概述 国标（GB/T 3730.1—2001）对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。 汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。 1．车系分类 （1）美系车辆 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代表。 但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。 （2）日韩系车辆 日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。 但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。 （3）欧系车辆 和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过200km/h的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。 欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。 2．世界汽车工业格局 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。 “6”指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超