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广告人的创意 “每一位真正有好创意的广告人士，常具有两种显著特征：第一，天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各科中的一切书籍。” ——詹姆斯·韦伯·扬（美国著名广告人、广告教师） ????????????????? 广告创作人才须有“敏锐的洞察力、不凡的陈述力、聪明、具有抽象力、想象力和活力”，再加上“对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣”。“基本上，创作人才的创作资源来自于自己的生活经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。” ——宋秩铭（台湾奥美广告公司总经理） ???????????????????????????????? “有创造力的人都特别富于观察，他们比别人更重视准确，能说明真理的观察。他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对他们进行比较，从而做出更丰富的综合。他们禀赋异常，精力充沛，身心健康。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被重视的；他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。他们内心世界绚丽多彩，过着更多样化的生活。他们比常人更能接触潜意识的生活（幻想、梦幻、想象世界）。” ——《一个广告人的自白》大卫·奥格威（广告大师） ??????????????????????????????? 广告创意人必须具备的十一种条件：“第一，动作要快，须有‘即刻反应的能力’。第二，须有卓越的‘图形感觉’。第三，须有丰富的‘情报量’。第四，要有思路清晰的‘系统概念’。第五，须有‘战略构造’。 第六，须有‘概念’。第七，须有敏锐的‘关联性’反应。第八，须有丰富的‘想象力’。第九，须有丰富的‘感性’。第十，须有‘多角度的思考’。第十一，须能‘同时进行多种工作’，主线与支线同时并行，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。” ——高桥宪（日本广告策划高手） 2010年11月24日15:33人民网-传媒频道 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错 窗体顶部 E-mail推荐:? 窗体底部  　2000年以来，我国广播广告额以21.5%的年均增幅递增，2008年达72亿元。[1]“新17号令”的颁布，使得电视广告资源大大减少，广告投放开始向其余媒体分流，各大媒体包括广播在2010年几乎全部实行了涨价政策，黄金媒体资源水涨船高、一路走俏，一时间广告市场进入了媒体资源的卖方市场，中国的广告行业逐渐迈入“贵广告”时代，朝着直接营销的方向发展，纯广告的重要性逐渐下降。广播广告主在付出更多广告费的同时，对媒体的专业要求逐渐提高。其一，专业的知识、综合的学习能力。专业知识是一个成功的广播广告策划人的必备条件。广播广告策划的职位要求是广博的知识和创新的思维，能够在工作之余反省自己并提升思考的水平，在众多的营销案例中总结经验，在全面的学习中提升综合能力，用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意念和技巧。广播广告策划人要跳出广播媒体的局限，更多地关注其他媒体的策划方案。浙江卫视的《可口可乐爽食赢天下》、湖南卫视的《特步天天向上》、江苏卫视的《步步高非诚勿扰》，都集中展现了策划人在节目与品牌之间游刃有余的把握能力，借鉴到广播媒体，有太多值得学习和揣摩的地方。其二，良好的市场洞察力、颠覆力。“贵广告”时代，广播广告面临着更大的挑战和机会。市场的千变万化影响着广告主的媒体投放计划，策划人员需要在变化中洞察市场发展的机会，提炼出最具时代特色和市场特色的概念，于发展中颠覆传统求创新，为广告主制定行之有效的广告企划，力求在市场上升期助力广告主的发展，在市场下降期为其寻求破局营销之道。植入式广告建立在客户对广告形式的创新要求上，突破既有的传统广告套播形式，洞察到主持人在广告影响中的作用，利用节目的软性影响力，从而更有效、更持续地传递了品牌信息。由知名DJ海燕主持的《赫伯湾音乐时间》就是江苏广播植入广告的经典案例。二、成功的方案离不开四个方面的支持1.客观、有力的市场数据支持[2]而目前很多广播媒体虽有数据购买行为，却在数据的利用上明显不足，在数据营销方面仍有很大的欠缺，仅仅停留在最初期的“数据装饰”营销上，表现在数据分析的粗浅，市场定性分析的缺乏，以及资源推广与数据的脱节等。要走创意营销的道路，必须拥有一批懂数据、懂数据营销的策划人员。2.丰富、创新的策划理念支持?时光微博”的创意主张，为江苏广户首次引入了广播微博的概念，也赢得了客户的赞同。接下来的宣传中，每天更新的“绅士生活”完美融入了客户品牌的形象与理念，取得了不错的市场行销效果。3.有力、到位的概念执行支持　4.密切、和谐的合作团队支持在21世纪高速发展的市场经济中，现代广告的科学性主要表现