武汉市半岛豪庭 整合营销传播(IMC)策略提案.pptVIP

半岛豪庭 整合营销传播(IMC)策略提案 新鸿泰房地产代理公司 品牌传播中心 营销目标 作为武汉市德宏房地产开发公司的重点品牌项目，通过对半岛豪庭的品牌定位和整合营销传播推广，让其成为武汉市高层纯住宅的典范，获得目标消费者的认同和购买；并为公司以后开发的项目积累品牌价值。 目录 第一部分：江岸区房地产市场环境分析 第二部分：半岛豪庭自身分析 第三部分：半岛豪庭的SWOT分析 第四部分：半岛豪庭的品牌定位及传播概念 第五部分：半岛豪庭IMC策略的执行要点 第六部分：半岛豪庭的广告传播策略 第七部分：半岛豪庭的销售策略 ( 第一部分江岸片区房地产市场环境分析 一、江岸房地产市场概况—1 江岸区需求量可观，已成为开发商争夺的目标市场 江岸区历来是武汉市经济最发达、高收入人群最密集地区，全区土地面积64.24平方公里，户籍人口72万，是武汉市的政治、文化、商贸和信息中心，区内集中了90%的市委、市直机关。对住宅的消费需求量相当大，成为目前开发的热点区域。 区域市场价格平稳，涨幅不大 由于优势区域分流了本区域大量客源，使得本片区项目客户量锐减。需求决定市场。有限的需求量使得本区域的住宅价格涨幅偏小。据统计， 2002年3季度武汉市住宅均价为2093.65元/M2，比2季度上升了76.34元/M2 。同期，江岸区的住宅均价为2361.82元/ M2比2季度上升了41.15元/ M2，与青山区同为涨幅最小的区域。 江岸房地产市场概况—2 大部分高价楼盘销售状况不佳 本区高端楼盘销售状况都不理想，过高的价格是主要原因之一，据2002年地产年鉴统计，武汉市家庭月收入在5000元以上的只占家庭总数的8.1%，这部分人才是高端产品的目标群体。但高端产品供应量已远超出市场需求量，所以销售不畅也在情理之中。 本区域旺销楼盘都具有突出特点及价格优势 以世纪皇冠为例，该项目位于解放大道与香港路交汇处，目前已销售85%以上。其突出的卖点为地段的投资升值能力、四层空中花园（含休闲健康设施）、国际标准的物业服务——香港戴德梁行、实用小户型；2002年9月开盘时起价仅为2100元/M2。 二、竞争对手分析－竞争概述 目前已开发和待开发的项目，依据其所处的地理位置以及对半岛豪庭的威胁程度可以分为四个小板块：黄埔板块，花桥板块，江汉路区域，永清板块。其中黄埔板块和花桥板块的几个项目为半岛豪庭最具竞争实力的对手，无论是从物业类型、主力户型、购买客户还是从推向市场的时间来说都和天上人间十分类似，对其威胁较大。 二、竞争对手分析－直接竞争对手一览表 二、竞争对手分析－大江园的动态分析 二、竞争对手分析－大江园的相对优劣势 优势： 大江园地段占有优势，它临近交通主干道，交通便捷。 部分户型设计合理适用。 针对客户的心理和消费需求，提供统一安装中央空调的举措，吸引了不少客户。 入市时间较早，大江园从2002年下半年就已经开始做一些前期的销售引导工作，对于前期积累客户有较大的帮助。 其开发商实力雄厚，曾经开发过几个大型的项目，在市场上有一定的知名度。 劣势： 面积偏大，总价偏高。 前期定价过高，后期降价促销，有负面影响。 二、竞争对手分析－大江园的推广分析 二、竞争对手分析－名雅居动态分析 二、竞争对手分析－名雅居的相对优劣势 二、竞争对手分析－名雅居的推广分析 二、竞争对手分析－惠园的动态分析 二、竞争对手分析－惠园的相对优劣势 二、竞争对手分析－惠园的推广分析-1 品牌定位：CP超豪宅 品牌说明：享受超豪宅的生活 品牌口号：得意人生，领袖排场 宣传推广特点：惠园的广告很早就强势推出，以硬广告为主，配合以少量的软文。宣传项目配套，推广品牌形象。 二、竞争对手分析－惠园的推广分析-2 1、传播的信息多而散，传播概念不统一不系统，重点不突出。 2、定位模糊，核心传播概念不清晰，导致品牌个性不鲜明，也没有 独特的品牌承诺（例如生活方式等）对目标消费群进行有效引导。 3、没有针对目标消费群进行有效沟通，广告表现的内容空泛，CP只 是停留在概念阶段，不够说服力。 4、前期的传播与推广初步建立了“豪宅、领袖”的品牌印象，建立了 一定的传播积累。 二、竞争对手分析－世纪皇冠的动态分析 二、竞争对手分析－世纪皇冠的成功原因 二、竞争对手分析－世纪皇冠的相对优劣势 二、竞争对手分析－世纪皇冠的推广分析 二、竞争对手分析－富强·锦江苑的动态分析 二、竞争对手分析－富强·锦江苑的相对优劣势 优势： 1、开发商实力雄厚，有一定的品牌效应。 2、地段优越。 3、定价较低。 劣势： 1、地处老城区，周围环境嘈杂。 2、建筑外观没有特色。 3、户型设计不合理。 4、配套设施很一般，