运动网站品牌与赞助品牌一致性研究.PDFVIP

‧廣告學研究‧ 第三十四集 民 99年7月 頁 65-92 運動網站品牌與贊助品牌一致性研究 * 鄭咏成、李雅靖 《摘要》 本研究探討運動網站與贊助品牌之間的品牌形象一致性對消費者 的贊助品牌態度、贊助廣告態度及 運動網站態度的影響，並同時加入 對運動賽事涉入程度干擾作用的探討。本研究針對一千零六十三位網 路使用者進行態度的測量。研究結 果發現品牌形象一致性會對贊助品 牌態度、贊助廣告態度及運動網站態度產生顯著的正面影響，但運動 賽事涉入程度並未產生顯著的干擾作用。本研究提供有意贊助運動網 站的業者與運動網站本身作為參考 ，並給予後續研究者在研究上的建 議。 關鍵字 ：品牌形象一致性、贊助品牌態度、贊助 廣告態度、運動網站 態度、運動賽事涉入程度 收到日期：2010 年 4月 6日；接受日期： 2010 年 7月 15日。 * 鄭咏成為中山大學傳播管理研究所研究生， e-mail: vince15raptons@ ； 李雅靖為中山大學傳播管理研究所副教授，e-mail: yaclee@.tw 。 ‧65 ‧ ‧廣告學研究‧ 第三十四集 民 99年7月 壹、緒論 一、研究背景與動機 運動賽事可謂二十世紀以來全球最受關注的焦點之一，奧運比賽由於參賽國眾 多，每四年皆有來自全球五大洲的國家參賽，因此更受到全世界的加倍關注。以 1972 年的慕尼黑奧運為例，當時就有多達一百二十一個國家參與一百九十五個奧 運比賽項目（北京奧運官網，2008 ）。隨著傳播科技的快速發展，奧運賽事已可經 由廣播或電視直播的方式同步傳達至世界各地的閱聽人面前。奧運比賽能吸引全球 的目光，造成世界各地大量的閱聽人收看比賽實況或關切賽事資訊的盛況，其中隱 藏了大量商機（江義平、江亦宣，2004 ）。尤其，隨著網路的快速發展，運動賽事 相關訊息或轉播工作逐漸延伸至以運動賽事資訊為主題的網站。以往提供奧運賽事 轉播及相關資訊的廣播、電視和報紙等傳統媒體，已不再一枝獨秀，屬於新媒體的 運動網站如雨後春筍般地冒出，透過贊助各種媒體達到宣傳效果向來是企業常用的 行銷策略（Smith, 2004 ）。根據美國尼爾森公司的調查，全美在 2008 年十月共有 超過七千五百萬人造訪運動網站，且每位造訪的使用者在十月期間平均花費約一小 時十三分瀏覽運動網站（Nielson Media Research, 2009 ），其中贊助運動賽事或運 動媒體是大部分企業行銷品牌的投資方式，許多企業利用轉播運動賽事時的廣告或 賽場周遭的廣告招牌等方式，讓旗下的品牌曝光而達到贊助的效果。運動行銷已成 為所有事件行銷類目中最受美國企業界喜愛的項目，目前占所有贊助金額的 80% ， 並維持每年 25% 至 30% 的成長率（陳善能、徐木蘭、蘇建勳與許金田，2005 ）。 全球企業每年投資在運動贊助的金額呈現持續成長的趨勢。根據 Fenton （2009 ）的 調查，全球運動贊助市場總額在 2008 年達到四百三十五億美元，運動贊助金額占 了總金額的 84% ，相當於三百六十五億美元（Fenton, 2009 ）。以全球重大賽事之 一的世界盃足球賽為例，其在 2006 年於德國舉辦時也接受企業的大力贊助，這些 企業包括愛迪達（Adidas ）、富士（Fujifilm ）與東芝（Toshiba ）投入數千萬美元 的贊助金以成為該賽事的主要贊助者（Johar 、Pham Wakefield, 2006 ）。企業投 入運動贊助的目的不外乎在於增加品牌知名度（brand