由CSPN成立看各省级卫视经营突围之路(3.19).docVIP

由CSPN成立看各省级卫视频道经营突围之路 各地卫视频道经营现状与困境 1.1 整体现状 截至2005年，不包括在国内转播的境外卫星电视频道，全国上星电视频道己达57个，其中包括中央电视台15个频道，中国教育电视台3个频道，上海、新疆、甘肃教育电视台数字频道均在2003年上星，36个省市级卫星电视频道，其中，31个是本文探讨范围内的代表行政省域的省级卫视，其余5个是2004年新批准的南方电视台粤语卫视、深圳卫视和北京、上海、湖南的卡通动漫类卫星频道。各卫星电视频道主要通过亚太n、亚洲Ⅱ号、鑫诺I号和亚太I号卫星发送。2004全国卫星电视收视及覆盖状况调查结果展示会的调查结果显示，我国电视人口2005年达到12．47亿，比1999年增加8600万人。电视家庭数由1999年的3．18亿户增至2005年的3．51亿户。 50多个上星频道连同中国各地有线电视系统，初步形成了我国内地卫星电视传播网。调查显示，全国有60％的电视家庭通过各级有线电视台转播接收卫视节目，有38％的电视家庭通过自备卫星天线和微波传递方式接收卫视节目，有4％的电视家庭通过单位公用天线和卫星接收系统接收卫视节目。50多个上星频道合计，基本覆盖了我国内地所有电视家庭。 1.2 竞争态势 当前的省级卫视频道的生存境况概括为“四面楚歌”。首先，上面受到中央电视台10多个卫星频道的传媒霸主的强大压力，吸收了大约省内近40％的观众；左右面临其他省卫星频道的竞争，拉走20％的省内观众；对下有省内地方台和有线台的残食，地方台的小众化，区域化经营，分流了省级卫星频道的收视群落，省级卫视只有不到，40％的观众。其次，随着我国电视市场对境外媒体的陆续开放，中国电视媒体还要面对境外电视的冲击。截止到2004年底，经中国政府批准可以进入二星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道达到31个。与此同时，即将普及的数字电视更是给省级卫视以严峻的挑战，省级卫视频道面临着种种困境。变革、创新，提高频道的竞争力，已经成为省级卫视生存和发展的首要问题。 （配图） 我国电视媒体市场的大体结构呈现“金字塔”形，从行政级别、竞争实力到机构数量，都非常契合塔形构架。处于塔尖上的是我国电视媒体中行政级别最高、实力最强的中央电视台，第二层是我国31个省级卫视，第三层是众多的省级电视台地面频道，处于塔基的则是数量庞大的城市电视台。 1.3 多样化挑战 1.3.1 省级卫视与中央和地方台的竞争加剧 1999年以后，全国各地无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能削减，原来的“四级办电视”逐渐演变成了中央电视台、省级电视台、和地市级电视台“三级办电视”。 1999年，中央电视台提出‘频道专业化、栏目个性化、节目精品化’的发展战略取得了非常好的成效，使中央电视台的频道专业化建设实现了从大众受众时代向细分受众时代的跨越，不但巩固和强化了央视在收视市场的领先地位，同时也带动了全国电视媒体的节目和专业频道变革。 “中央电视台在频道建设方面，不断整合频道资源，突出专业频道特色，调整频道结构，各套节目不断完善改版，加强统一的包装、编排，业已形成以第一套节目综合频道为龙头的综合频道、专业频道门类日趋齐全，专业频道特色日益彰显，相互支持、互为补充的覆盖国内国际的频道格局。”中央电视台也牢牢树立了其在中国媒介市场竞争中的霸主地位。中央电视台走的是覆盖全国的路线，而本来与省级卫视为一母所生同胞兄弟的省级其它电视频道，则马上打响了争夺本省市场的战争，连同地市级电视台一同来瓜分本省收视的蛋糕。（在本文中，为了表述的方便，我将省级非卫星频道和地市级电视台统称为地方电视台。） 在省级卫视铺设渠道费时多年，在确立品牌，抢夺市场份额，不断扩大知名度的时候，中心城市的电视台已经利用这个时机培育了自己的忠实观众群，建立了自己的市场地位。它们往往更加有效地利用了自己的地缘优势，更加有效地掌控当地的广告市场，而且本身在机制改革上更加具有灵活性。地方城市台一度因为民生新闻的火爆成为赢家，2005年省级地面频道在18:00-19:00的时段市场份额异军突起，最高市场份额达到40．8％。如杭州台的《阿六说新闻》，吉林二套的‘守望都市》，上海台新闻频道的《STV新闻》等等本土新闻节目在竞争中大放异彩，名列前茅。随着民生类节目群的不断崛起，城市台又在民生类情景剧上获得了成功，如广东台的《外地媳妇本地郎》，湖北经济频道的《经视故事会》，陕西电视台的《都市碎戏》，杭州电视台西湖明珠频道的《传奇故事》等等，都在该省的节目收视率排行榜的前五名。 1.3.2 省级卫视综合实力出现层次落差 如果说在上星之初省级卫视基本处于一个平等水平的话，经过短短几年的发展，这种均势已经被打破。央视索福瑞运用收视率中平均到达率和忠实度这两个“刚性指标”评估，针对省级卫星频道全