广告一些分析思路.docxVIP

前言：这些文章是从网上收集起来关于商业和公益广告两块出于不同目的的评定标准。希望各部长能够看下以便在当天评分时能够更加客观更加专业的打分，起到一个正确引导的作用。商业广告：广告是营销的重要工具，广告也是日常生活中我们可能不厌其烦、但又离不开的一个东西。广告做的好与不好，是检验广告公司水平的一个重要方面，也是一个策划人日常工作中很重要的一项内容。因为这也是涉及到如何管理广告公司的问题，有一些比较牛的广告公司，作出来的东西，号称是绝对不能修改一个字。不同的人说不同的看法，比如有的人讲：广告要符合项目的调性，有人讲：广告画面要净，.......这些观点，单独拿出来都是对的，但不是指导广告创意设计的基本原则，无法为大多数策划人士所能采用实施！1首先要解决有效性的问题??战术，要服从于战略目的。广告的第一目标，到底是要解决艺术，还是实用，这的确是一个关乎战略的问题。我认为：无论是品牌广告，还是销售广告，其第一目标：首先是要让目标客群看到（或者愿意看到），这也是最重要的。广告的有效性，就是让客户看到听到。这就是战略！如果目标消费群体无法了解到（或者不愿意看到），这个广告基本就是完全失败的。2、广告，形式绝对大于内容??? 有人给广告设计，总结了四要素：画面、主广告语、文案、排版。我认为非常准确。无论是户外广告，还是平面广告或者是电视广告（不包括广播广告），都要从这四个方面考虑差异化的问题。因为没有差异化，必然无法解决注意力的问题。广告绝对适用于眼球经济的考量。只不过，有时候画面和文字的身份面临转换，比如户外广告有可能就是一个底色加几个文字，但绝对抢眼球并能达到目的。3、广告，也要创新??没有创新的广告，基本上是没有市场影响力的广告。创新很难，创新也是有方法的。如亦庄亲爱的VILLA,推出了四个连着的通栏广告，如朝外MEN推出了一个纯黑的、文字极少、很抽象的整版广告，如万科西山庭院推出了黑白版的山水国画广告，等等这是都是创新，而且也是很成功的广告创新。如果按照创新难易程度和市场轰动效果而言，形式、色彩、画面、文字，依次是我们要考虑的广告创新突破口！??总之，广告创意要遵循两个原则。第一要符合阶段性战略目标或策略诉求，第二一定要把项目的核心优势展示出来。广告片是一种视听双重艺术，一则成功的的电视广告，首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激，才能使观众留下深刻的印象，往往运用夸张的形象刺激消费者的感官，以达到激发其浅层的物质需求和深层的精神需求的目的。公益广告：在创意上，比起商业广告，公益广告要相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约，而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。那么如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。　　一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：1、深刻揭示本质，透彻剖析事理　　中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：　　全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；　　我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……　　深沉的画外音进一步作了本质的揭示：　　吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。　　一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。　　一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻　　电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓，这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。　　山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。　　艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。3、适度地夸张，精辟地警策好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，