通路的结构.PPT

行銷通路與實體運配 13.1通路的功能 13.2通路的結構 13.3通路管理決策 13.4通路的整合 13.5實體運配 宅配開創新的配銷通路 通路的意義 將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系 通路的功能 通路流 通路的結構-消費市場 通路的結構 - 組織市場 通路的結構 -服務市場 通路的結構 -服務市場 通路管理決策 1.設定通路的目標 首先要分析顧客對於通路「服務產出的需求」，也就是分析顧客要求通路所應提供的服務水準 2.界定主要的通路替代方案 為了達成通路目標，行銷管理人員必須決定通路的長度與通路的廣度 3.評估通路的替代方案 通路的結合往往是一種長期的結合，因此仔細評估通路替代方案的優劣便很重要 主要評估準則 4.通路的監控 運用通路的兩個基本策略 通路的整合 -供應鏈管理 指在通路成員間建立一種長期的合夥關係，使他們形成一種供應鏈，來共同努力減少無效率、成本高昂及整個行銷通路重複的部份，以便能更加滿足顧客，進而創造一種競爭優勢 通路的整合 - 水平行銷系統 主要是將行銷通路中同一層級的成員加以整合，在同一管理組織的控制下，協調其行銷行動 ，主要是透過購併或自願合作的方式，來合併行銷通路中同一層級的其他成員 通路的整合 - 垂直行銷系統 將兩個或兩個以上不同行銷通路階層內的成員，結合在一個管理當局之下 實體運配的內涵 指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進行的規劃、執行與控制的一連串程序 服務和成本間的平衡 實體運配子系統 訂單處理子系統 訂單處理子系統包括訂單進門到產品出門之間的所有活動 物料處理子系統 物料處理子系統包括把存貨送進倉庫、倉庫內部的處理和運出倉庫的所有動作 倉儲子系統 倉儲是廠商行銷人員用來調和供給與需求的手段 存貨控制子系統 為了符合顧客需求，而發展和維持適當產品組合的一個系統 目標：符合顧客的需求下，追求一個最低的存貨水準 運輸子系統 服務的實體運配 實體運配的未來趨勢 * Chapter 13 * * 1999年10月，台灣最大的零售通路商統一超商7-ELEVEN和日本大和運輸株式會社簽下一紙技術合作契約，將「宅配」引進台灣市場，並將宅配稱為「宅急便」 在台灣，擁有7-ELEVEN全省3000多家通路的統一超商早早創立「統一速達」進入宅配市場。統一速達想做的是扮演電子商務中心，把商品配送到家的角色。藉由統一超商的實體通路做為「集貨中心」和「營業門市」，透過統一速達，做到同一縣市當日配送完成的服務 在電子商務蓬勃發展的今天，物流可說是電子商務發展中最令人頭痛的一部分。宅配的出現代表一種新的配銷通路，也提供了新的創新機會。對於電子商務而言，宅配所帶來的機會是不容忽視的 倒底什麼是通路？什麼是物流？ 倒底行銷通路有哪些功能 ？ 通路 批發商 零售商 代理商 經紀商 配銷商 生產者 消費者 製販同盟 交易的功能 物流的功能 促進的功能 採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造商，並實際進行採購 風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例如購入過時產品、或產品損壞、或失竊。 交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條件，以促成所有權的轉移 產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客 組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品，使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品 分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量出售 實體配銷：儲存、擁有與運送產品給最終顧客 融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨所需的資金 推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客 資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環境中的行銷資訊 通路 批發商 零售商 代理商 經紀商 消費者 生產者 配銷商 資訊流 交涉流 推廣流 直接由製造廠商經由各個中間商移動向顧客 商品 商品的擁有和處分權利 商品的貨款 各個參與成員之間，彼此的資訊交流與分享 相關成員所進行的交易條件之談判與交涉 各個參與成員之間的說服溝通（包括廣告、人員銷售、促銷與公共關係）的影響與流動 商品流 所有權流 金錢流 生產廠商 生產廠商 生產廠商 生產廠商 直接通路 間接通路 最終顧客 最終顧客 最終顧客 最終顧客 代理商 批發商 零售商 批發商 零售商 零售商 電話行銷 郵寄信函訂單 型錄購物 電子零售的方式像線上購物 傳統超市 過去琨蒂絲將產品賣進美國市場，主要是仰賴當地的進口商。但這樣的銷售模式，除了無法掌握第一線的消費者需求外，也常會因為進口商找到更低廉的貨源，就結束彼此的合作關係。這麼一來，對國外市