8目标市场战略090415.pptVIP

本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销三部曲 第一节 市场细分 （1）消费者市场细分的标准： 地理、人口、心理、行为 地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。 人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。 心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。 行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。 案例：市场细分 1. 单一变数法 2. 综合变数法 3. 完全细分法 1. 差异性 2. 可衡量性 3. 可接近性 4. 可盈利性 第二节 目标市场选定 1. 概念 （1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额； （2） 有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力； （3） 市场未形成垄断。 二、目标市场选择策略 1. 目标市场选择的五种基本模式 1. 目标市场选择的五种基本模式 2. 目标市场选择的三种基本策略 无差异营销（undifferentiated marketing） 差异化营销（differentiated marketing） 集中性营销（concentrated marketing） 2. 目标市场选择的三种基本策略 无差异营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 相关书籍 里斯和屈特从1972年开始，在《广告时代》上以“定位”为题发表系列文章，提出新的广告理论，即广告定位理论。 1996年，屈特发表《新定位》。 二、市场定位的步骤 三、定位策略 * * 第六章 市场细分化战略 市场营销学 第八章 寻找市场机会和定位 市场细分 目标市场选定 市场定位 1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾勒细分 市场的轮 廓 3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场 5. 为各目标细 分市场确定 可能的定位 观念 6. 选择、发展 和传播选定 的定位观念 STP营销 1. 市场细分- Segmenting 2. 目标市场- Targeting 3. 市场定位- Positioning 一、市场细分的概念 市场细分是企业按照按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显区别。 市场细分的基础：消费者需求的异质性 甜度 奶油含量 同质偏好 发散偏好 集群偏好 二、市场细分的作用 ①?有利于分析、发掘和利用新的市场机会 ②?有利于集中资源投入目标市场 ③?有利于调整市场营销策略 ④?有利于合理配置市场营销资源 三、市场细分的程序 选择营销目标 确定细分标准 初步细分市场 筛选 评估细分市场 选择目标市场 设计市场营销策略 四、市场细分的标准 （2）产业市场细分的标准： 用户要求、用户规模、用户地点 铝制品 公司 汽车业 住宅业 饮料罐业 半制成品 建筑材料 铝活动屋 大用户 中用户 小用户 质量 价格 服务 五、市场细分的具体方法 六、有效细分的条件 一、目标市场的概念和条件 被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。 2. 目标市场应具备的条件 市场细分是选择目标市场的基础 （1） 5种模式 （2） 3种策略 （3） 考虑的因素 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 公司营销组合 市场 差异化营销策略 公司营销组合1 细分市场1 公司营销组合2 公司营销组合3 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 （1）企业的资源 （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4）产品所处的生命周期阶段 （5）竞争对手的目标市场策略 3. 目标市场选择考虑的因素 定位就是对公司的产品或服务进行设计， 使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。 “卖点”—（Unique Selling Proposition，USP) 2. 准确地选择相对竞争优势 3. 显示独特的竞争优势 1. 确认本企业的竞争优势 1. 特色定位 2. 顾客利益定位 3. 使用者定位