品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例.doc

品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/5/16?13:08:00论文作者：未知 ? 品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例论文关键词：品牌建设，飘柔　　摘要：品牌建设是企业提升利润空间，取得稳定客源的重要举措。随着我国经济的不断发展，人们生活水平不断提高，消费者对于产品的品牌要求也随之提高。如何在激烈的竞争中树立自身品牌，提升利润空间成为企业发展的关键问题。本文通过对于“飘柔”品牌建设的分析，探索品牌建设的有效措施，以求为企业品牌建设提供有益经验。　　关键词：品牌形成品牌战略品牌运营危机管理　　一品牌形成过程　　1品牌设计　　“飘柔”是隶属于宝洁公司（Procter??Gamble）美尚系列产品的一款洗发水品牌，1989年10月，飘柔进入中国。21年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。　　“飘柔”这个商标，由两个常见而又易记，读来朗朗上口的汉字组成，该商标，并没有直接去说明或者宣传使用该洗发水的效果，依照《商标法》第11条的规定，注册商标也不能做这种说明，但是，“飘”“柔”，这两个字的组合很巧妙，既没有直接说出使用这个品牌的洗发水有什么效果，但又暗示了消费者它的使用效果非常的好，“飘柔”两个字采用柔和线型的倩体字体，给人飘逸、轻柔的感觉，喻意洁净、顺滑的头发。　　2?品牌定位　　飘柔的品牌定位是：“柔顺的秀发最美丽”，“洗发、护发二合一”。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。　　3?品牌传播　　传播活动　　（1）2003年在新浪品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹。　　（2）推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。??　（3）与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性纪录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通和娓娓道来的联络。　　（4）召开以“诠释丝般魅力，体验完美秀发”为主题的媒体聚会　　（5）持续不断，规模庞大的飘柔品牌传播广告。　　（6）全资投拍《丝丝心动》偶像剧，传播品牌理念　　传播主线　　情感上持续主张“飘柔，就是这样自信”　　产品层面上注重与消费者进行沟通　　产品传播上注重与品牌传播的一致性，使品牌传播与产品传播水乳交融，互为提升　　二品牌战略　　?90年代末飘柔销量不断下降，为此宝洁公司开始了飘柔的大品牌战略，全方位的渗透市场，旨在获取更大的市场份额。　　（1）大品牌战略——“飘柔”纵向品牌延伸　　面对不断细化的市场细分状况，不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品，开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿瓢”扩大到“滋润的飘柔，去屑的飘柔，柔顺的飘柔，黑发的飘柔，人参飘柔，焗油飘柔”等，细化的各个细分市场。　　（2）大品牌战略——“飘柔”的横向品牌延伸　　宝洁公司在2004年的沐浴洗护市场上除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌意外，在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌，因此宝洁公司决定从飘柔入手，对该系列产品采取横向延伸战略。将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域，推出了一系列飘柔的身体洗护产品，并开始了猛烈的广告攻势。　　（3）大品牌战略——“飘柔”进军低端市场　　宝洁公司在进驻中国以来，一直推出的都是保有时尚气息的产品，并将档次定位为中档或高档，却忽略了中国的大片低端商品市场。在飘柔销量不断下滑的情况下，2004年宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场，率先推出的就是“9.9元飘柔”，并随之推行大规模的促销及降价活动，最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。　　三品牌运营策略分析　　中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌。　　深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊