同仁堂药店健康伍味方推广方案.pptx

伍味方整|合|传|播|策|略|方|案简报回顾任务：提升受众对伍味方的认知度和关注度提升伍味方对高端保健品市场声量占比预算：1000万时间点：2015年7月—2015年12月目标受众：35-60岁，男性，多为领袖阶层/精英人群产品定价：6800/瓶高端保健品市场分析1目标人群分析2目录伍味方产品理解3CONTENTS创意表现与阐释4传播策略及执行5报价及KPI6优力互动案例71高端保健品市场环境健康消费理念持续上升2014年中国消费者养生消费支出表中，食用保健品排名第二，占33.7%。在一定程度上反映出消费者对食用保健品的消费主动性上升。养生市场前景广阔，受众基础广泛2014年中国消费者养生消费支出比重图数据来源：2015大健康产业态度营销趋势深加工滋补养生市场潜力巨大新型滋补养生产品的市场占比较高便捷及有效是消费群体的选择原因高端保健品市场产品类型分布受众认可新技术加工会增强功效功效：浓缩精华，增强效果食用方式：简单送服，方便用途：包装精致且食用方便，自用送礼都合适数据来源：京东保健品产品抽样调查复方类产品关注度更高用户对复方的关注度较高百度知道中包含“复方”的提问共有22,463,916例，好大夫在线网站，包含“复方”的咨询共有232,358例。“复方”概念深入人心，但行业内无人明确提出“复方保健品”复方概念较为清晰对于网络用户咨询，具有权威性的医生给出复方更有疗效的回答。普通消费者对复方的评价较高，一般认为复方药疗效更好。 高端药材受众关注度调查消费者对虫草的关注度较高，市场潜力巨大保健品原材料关注度对比(2014年)虫草养生备受关注，但质疑声音多数据来源：百度指数当前中国虫草市场信息负面信息多，价格虚高、真假难分、没有值得信赖的产品，为当前三大主流负面信息类型。虫草类保健品“极草”异军突起保健品产品关注度（2013-2015）物有所值的传播：极草极草百度搜索指数远高于其他高端保健品品牌重点城市有效覆盖热度集中在 北京，上海，广州，杭州等地数据来源：百度指数竞品分析：极草成功的秘诀洞察“冬虫夏草，现在开始含着吃”主打政商圈，联动虫草经济颠覆虫草的传统吃法精准消费群接触点颠覆精准颠覆虫草的科技认知精准消费群心声“虫草分离，虫是虫，草是草”资源宝贵，高效利用竞品分析：极草负面过多，后劲不足2014.5-2015.5，“极草”先后受到“中药饮片”的身份被撤销疑云，陷入非法销售，滥用联合国标志，王海打假等一系列负面事件的影响，网络负面信息占比达到57%。2015年极草为身份成功正名。此后网络舆情环境有所好转，但对其产品成分，功效，价格的质疑声仍旧不断出现2015年2014年极草品牌网络声量调性分布数据来源：优力互动社会化媒体数据分析竞品分析：极草的危机根源核心卖点—经不起专业推敲信任危机差异点，伍味方“真”“值”保证政治因素—极易成为众矢之的无底蕴—后劲不足竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草主打原料？针对高端人群？中医药文化瑰宝新国礼？市场定位不清晰辨识度不高主推益寿延年？竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草参灵草投入较多，重点针对TVC投放费用，但其信息点过散，并无统一主题参灵草广告投放主打信息点结论市场层面竞品层面极草的明确定位带来明确认知，易打动消费者混淆传播重点，分散注意力不易获得匹配投入正比的产出保健品市场体量逐年递增保健品的官方及民间监督逐渐深入消费者越来越精明“难伺候”做有底气的产品方能从容应对明确定位/保持一致阶段推进2伍味方的潜在目标受众群从搜索关注度判断目标人群集中于30-45岁之间，以男性为主40-49岁群体较为相信中医类或知名度高的品牌30-39岁人群易受广告/口碑影响目标群体阅历深，能够掌握自己的生活信息信仰中医养生延年益寿之法多方收集信息后方做决定数据来源：相关竞品百度搜索及关注人群分布情况观念 转变期人生观不管有没有吃过苦中苦，现在是成为人上人的时候了消费观事业有成，重点转为社会生活养生观更看重有沉淀的大品牌，并愿意为其买单生活重点享用自然馈赠，多方考证，理性进补目标消费人群洞察他们拥有—积累的高点经|验阅|历知|识人|脉资|源目标消费人群洞察他们的认同来自…知识，经验带来的认可社会同阶层分享的价值触达 远不等于 影响圈辅助决策才能决定取舍曝光 子内容参考源自：2012-2014新生代研究市场监测机构与扬·罗必凯广告公司的入室访谈调研报告年龄层 匹配 差异化生活状态40岁精英型60岁颐养型50岁领袖型正值旺年，冲劲十足事业及生活上的驾驭者生活圆满,生活重点慢慢由事业转向自身健康处于人生顶峰社会地位较高送礼 或 自用自用为主结论这样的他们，需要我们给他们购买的理由有明确统一的价值取向找能说上话的途径让送礼的有面子让收礼的有价值让自用的有信心再高效的人，也无法记住混乱的信息创造对话，而非告知找圈子，深入赢得