条顿堡丛林战役 三只松鼠的丛林战役.docVIP

条顿堡丛林战役 三只松鼠的丛林战役 在公认小电商已没有机会的今天，三只松鼠却上演了一出单店挑战平台大鳄的神话，这其中到底有何玄机？ 　　经过去年的价格战、倒闭潮，众多电商企业息鼓收兵、修炼内功，市场趋于冷静，资本开始复苏，中小企业电商得以喘息。但安宁的表面下暗潮汹涌。战场的焦点转移，其实带来更大的压力，对于中小电商企业来说，电商仍是一片危机四伏的丛林。平台大鳄、传统品牌大佬、大数据带来的新挑战，前后夹击，内忧外患。 　　恰是在这种情况下，三只松鼠横空出世。一个刚成立4个月、名不见经传的淘宝店，就在2012年天猫“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩；身处三线城市，却仅用半年时间，就让自己淘宝店铺的单月业绩从0到2000万元，成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠是如何做到的？ 　　定位与聚焦：做互联网森林食品品牌 　　2012年，章燎原赢得IDG资本150万美元的天使投资，开始向森林食品品牌迈进。而在此之前，章燎原是位成功的职业经理人，在他的带领下，詹氏山核桃在线下快速崛起并以攻城略地之势迅速取得了坚果细分品牌的优势地位，线上他以“壳壳果”为名打造电商品牌并在短短8个月内就创造了近千万元的销售业绩。 　　为了和“壳壳果”区别开来，一直看好细分市场的章燎原需要一个全新的概念和品牌形象，而给消费者传递和塑造一个概念性的品牌定位，远比生产实物困难得多。 　　不要专做坚果细分类目，这是章燎原认定的一大原则。“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌，不是另一个坚果品牌。”章燎原说。目前三只松鼠的核心产品还是坚果类，但章燎原称店铺很快就会有花茶、蜜饯等茶叶干果类的产品上线，所有的产品都被归为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。 　　这一定位，章燎原坦言自己也思索了很久。章燎原一直提倡聚焦战略，看好细分市场的发展，如今三只松鼠所定位的“互联网森林食品”品牌字面上理解宽泛宏大，无法聚焦某一个产品品类。“营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。”章燎原认为，如果已有的资源只够做好一个坚果类目，那就老老实实聚焦坚果，而手握1000万元风投的三只松鼠显然有足够的资源支撑做更抽象的品牌定位。 　　此外，三只松鼠还坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”。章燎原认为，大家都在说“O2O”，“电子商务的本质是零售，电子只是手段”，“线上和线下正在走向融合”，但主体不同，会导致融合的结果不同。“线上为主体融合线下”和“线下为主体融合线上”的基因和结构是不同的。 　　线上企业有很多后发优势，一切的搭建和重构定位会较高；而线下企业在走向融合的时候，必然有很多线下资源的掣肘。为了不背上传统企业的包袱，章燎原将品牌目标人群锁定在爱在网上购物的80后、90后身上，这就要求他要做到完全的互动化并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此他选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，“黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符”。 　　成功秘诀：一个核心、四点、四化 　　三只松鼠成功的秘诀无外乎“一个核心、四点、四化”。章燎原解释，所谓“一个核心”，即始终围绕“让品牌和消费者更近”这个中心部署战略，而“四点”则分别是品牌、速度、服务和品质。 　　品牌，建立独树一帜的形象体系，并让品牌和消费者更好地沟通，例如利用松鼠的形象和多个接触点如微博、旺旺、自有杂志等与消费者近距离沟通；速度，如何更快——提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验；服务，如何做到个性化——基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务；品质，如何让坚果更好吃。 　　“四化”，则是品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能化和食品信息可追溯化。 　　为了保证上述理念的实现，三只松鼠在产品原产地统一采取订单式合作，在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品，并将合格的半成品送回位于芜湖总部的1万平方米的封装工厂或冷库中完成最后的分装工作，最大限度地保证产品的新鲜。 　　大数据时代的客户资产运营思想和强大的IT系统使得这一切变得可以流水线和工业化，基于客户数据的积累和挖掘，可以了解、洞察客户的真实需求。三只松鼠也尝试运用了大数据的方法，通过后台数据，三只松鼠精确地掌握了顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息。 　　如果了解到这是一个老客户的反复购买，这时发货的坚果就可以不用一直用的封袋夹，因为客户那边已经积累了太多的封袋夹，再多送就显得不环保了。这样在认真分析数据的基础上，三只松鼠将一对一地为客户服务，以保证客户收到的包裹及包裹中的用具能时时更新。 　　此外，章燎原还是三只松鼠的第一个客服，积累了客服经验之后，他写下了一本上万字的《松鼠服务