“搜救犬巴里”儿童电话手表策划记.doc

“搜救犬巴里”儿童电话手表策划记 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/2/26论文作者：老杨 　　热销商品的喜与忧? 　　当木易杨营销策划接下佛山早教通电子公司的儿童电话手表项目，老杨喜忧参半：? 　　喜的是：在小天才、阿巴町等品牌的电视广告狂轰滥炸下，儿童电话手表呈爆发式增长，2014年半年总出货量不到50万台，而2015年每个月出货量已经达到50万台；? 　　忧的是：早教通公司资金投入有限，不可能大规模投放电视广告，在缺乏“空军”（电视广告）配合和华为、小米、搜狗、腾讯、360等大品牌随时可能参战的情况下，能不能依靠“地推”（地面推广）打开销路？? 　　我们认为，消费者在终端卖场的购买行为具有较强的随意性，很多情况下购买决策都是在很短的时间内完成的；? 　　卖场售点广告能直接引发购买行为，研究表明，一半以上的消费者认为售点广告对他们的购买决策有很大的影响；? 　　产品包装也被称作“五秒钟的广告”；? 　　那么我们有可能依靠产品包装和售点广告在销售终端“秒杀”竞争对手！? 　　虽然给早教通公司搞的是品牌策划，但老杨认为，不能为了做品牌而做品牌，做品牌的目的是为了销售，在品牌策划阶段，就必须考虑如何销售。? 　　名不正则言不顺? 　　我们对“早教通”进行了品牌诊断，认为这个品牌名称不能让受众联想到“儿童电话手表”这个产品；? 　　早教是指0-3岁的幼儿教育，而“儿童电话手表”的使用人群是3-13岁的小孩，并且“儿童电话手表”和早教也没有什么关系。? 　　查询天猫商城“儿童电话手表”可以看到，除了“小天才”、“咪咪兔”之外，其它品牌名称都不适合儿童，并且都不能和儿童电话手表产生品牌联想。? 　　一个好的品牌名称能够让人自然联想到产品是什么以及有什么用。? 　　我们试着搜索，如果用小孩子喜爱的动物来表现，哪一种动物能够和儿童电话手表产生品牌联想？? 　　一种动物跳进眼帘：搜救犬！? 　　搜救犬的工作范围包括：? 　　1、寻找在山里失踪的野营者、猎人、游客等；? 　　2、寻找走失的精神病人；? 　　3、寻找失踪儿童……? 　　更大的惊喜在后面——? 　　感人的品牌故事? 　　搜救犬的历史可以追溯到公元950年，在瑞士和意大利边境的一个修道院，一个修道士训练了一条狗，帮助救护了很多在该山区遭遇雪灾的人们，该狗成为历史上的第一只搜救犬；? 　　1800～1810年间，一头叫“巴里”的圣伯纳犬成为历史上最著名的搜救犬，巴里一共救了40个人，传说巴里要救的第41个人将他误杀了；? 　　巴里被葬于修士墓地，墓碑上面刻着巴里救出的41个遇险者名字和英国诗人拜伦的诗句：? 　　——你有人类的全部美德，却毫无人类的缺陷。? 　　品牌名称自然而出：搜救犬巴里！? 　　这个真实的故事增加了巴里品牌的历史文化内涵，有助于获得消费者的好感和信任，为巴里品牌文化的传播奠定了基础。? 　　现在很多品牌热衷于编故事，却不能自圆其说，一听就是假的，让受众对品牌产生怀疑，与其如此，还不如不编为好。? 　　打动人心的价值主张? 　　“小天才”儿童电话手表的广告语是：能打电话的手表? 　　我们认为，这并不是一句能够打动人心的广告语；? 　　儿童电话手表的核心功能不是手表，也不是电话，而是定位；? 　　家长对孩子安全的担心，才是购买儿童电话手表的根本原因:? 　　我们关注孩子的健康成长，? 　　却往往忽略孩子的人身安全；? 　　不幸一旦发生，? 　　不仅孩子会陷于悲惨的境地，? 　　家庭也会遭受灭顶之灾。? 　　为了家庭的幸福生活，? 　　防患于未然，? 　　给孩子必要的保护迫在眉睫，? 　　安全，就是最好的爱！? 　　从“安全是最好的爱”这一品牌理念出发，我们提炼出“巴里”品牌定位“儿童守护神”和品牌口号“时刻守护小主人”。? 　　看起来质量更好? 　　如何让消费者觉得“巴里”比其他产品更好？? 　　市面上常见的儿童电话手表功能多达一二十项，并且大都大同小异，很难通过具体产品卖点显示“巴里”比竞争对手优越；? 　　儿童电话手表或儿童定位电话手表已经成为公认的产品品类概念，也无法通过品类概念来区隔；? 　　“巴里”不能通过产品品类概念进行区隔，但可以通过产品质量类别概念进行区隔:? 　　快：触摸滑屏，SOS按键一拔即可　 　　准：三合一定位，精确度在50米以内　 　　灵：六点式电子围栏?、防脱落设计? 　　搜救犬巴里“快准灵”儿童定位电话手表！? 　　产品质量类别概念，旨在顾客心智中建立“此产品与彼产品相比，质量上更有独特优势”的印象，这种“甲产品就是比乙产品好”的策略，在销售终端可以达到秒杀顾客犹豫，促使顾客采取排他性购买的行为。? 　　从形象上压倒竞争对手? 　　如何让“巴里”放在货架上就能引起消费者注意甚至喜爱？? 　　木易杨营销策划的品牌观