《体系化的定位理论》（一）.doc

《体系化的定位理论》（一） 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/11/26论文作者：鲁建华 　　本文《体系化的定位理论》其实是《定位屋：定位从观念到体系》一书的一篇核心文章（全文首次在公司公众号lujianhuahouse上发布），概要地说明了作者撰写本书的缘由及本书的逻辑结构，原本是作为本书导读部分推出的。因为文章较长，特分为三个部分推出，此次推出第一部分。　　? 　　一、定位的问题　　? 　　自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。　　? 　　但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（特劳特在2007年11月9日播出的央视《对话》节目中说：“在美国最近的调查中，研究人员发现，超过90%以上的广告没有给出有说服力的购买理由，也就是说没有运用定位理论而产生沟通不畅的问题。”）；　　? 　　?在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。　　? 　　尤其是定位概念，人们对它的误解误用很多。最早的《定位》一书中作者曾经提醒：“尽管人人都在用‘定位’这个词，我们仍然不太肯定，许多广告人是否了解这个词的真正含义。”　　? 　　最新的定位书籍之一《重新定位》中特劳特又再次强调“但直到今天，当人们使用‘定位’一词的时候，并不是所有人都能理解。”　　? 　　2008年6月4日，里斯先生在接受《销售与市场》杂志采访时说：“定位的误解十分普遍。”他认为定位概念在商业中出现了对这个词最高程度的滥用和最低程度的理解。　　? 　　的确如此，这正是定位面临的问题。　　? 　　二、产生定位问题的原因　　? 　　造成定位概念误解误读严重、定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，这里择要分析一下：　　? 　　1、定位是老词新义　　? 　　在标志着定位走向世界营销舞台的系列文章《营销新纪元》中，二位大师写道：“像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新??更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。? 　　“以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。? 　　“定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作‘产品定位’。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。”　　? 　　人们喜欢望文生义，人们喜欢自以为是、固执己见，一定程度上是“定位”这个老词本身给人们理解它增加了困难——所以我们不能完全责怪读者误解误读定位。　　? 　　2、传统观念根深蒂固　　? 　　特劳特先生可能认为以科特勒为代表的基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；　　? 　　里斯先生可能认为定位理论是由外而内的思维而传统营销理论是由内而外的思维，人们的思维惯性不容易改变；　　? 　　当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张。　　? 　　3、在董事会里营销人员处于弱势　　? 　　里斯先生深入探讨过这个问题，认为一个非常重要的原因是营销在企业里没有得到应有的重视（即像法律、会计般的重视），表现在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。　　? 　　4、大师分手后对定位的丰富、发展和演绎增加了定位的复杂性　　? 　　1994年，里斯和特劳特分手，定位概念开始分化。　　? 　　特劳特及其中国公司把定位概念提升到了战略层面，认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，战略的核心，与此对应，特劳特中国公司把其标签更新为战略定位，它们指的定位就是战略定位。　　? 　　里斯及其中国公司仍然认为定位只是一个帮助品牌进入大脑的一个概念，是一个传播层面的概念。　　　 　　“从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为‘传播’的传统做法(当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立，就很难改变)。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。（很明显地，定位是为着广告有效，在开展广告之前所做的一项工作——寻找大脑心智中的空缺）”?“定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。”里斯接受《销售与市场》杂志采访时是说。　　? 　　二位定位大师客观上对定位的不同理解、发展和演绎增加了定位的复杂性，这不仅表现在其案例解读方面，同时也反映在他们