行业巨变中的酒业大商转型（三）（上）精耕细作.doc

行业巨变中的酒业大商转型（三）（上）精耕细作 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/8/1?0:19:00论文作者：付文利 　　上篇《行业巨变中的酒业大商转型（二）内修武备、外联诸侯》探讨了大商转型定位、方向与策略，提出“做品牌运营商，内修武备、外联诸侯”。战略是什么？一言以蔽之，“我是谁？我现在哪里？我要到何处去？”，战略决定营销模式，而模式是解决“我怎么去？”，本文围绕战略，探讨营销模式如何转型，即如何通过发育品牌运营的核心能力，转型为品牌运营商。? 　　白酒营销的两大方向是工业品化和快消品化，中高端酒适合直销模式，就是通常说的团购，中低端酒更适合深度营销，接近快消品，这基本上是营销模式转型的方向和套路。? 　　很多酒商的盈利模式概括起来一般是：背靠大树、垄断品牌、跑马圈地、广种薄收，现在躺在某个品牌赚钱的日子已风光不再，茅台、五粮液等面临挤压式增长，高端酒市场就那么大，我多卖一瓶，他就少卖一瓶，没有共好，这叫“零和博弈”，高端酒在不断降价，大家拼价格，没有最低，只有更低，你不卖，有人卖，没有量，最后不但钱赚不上，而且可能门票（代理权）不保。大商为了保量，高端酒更多转向企业直销和定制，拼抢客户。中低端产品的营销转型，是如何找到一个多快好省的方法，但“多快”往往“不好”、“不省”。那么如何借鉴快消品深度营销的“他山之石”，做到“精耕细作、精兵强企”？? 　　聚精会神、精耕细作? 　　僧多粥少，是一种常态，就像生活中，我们只有一把盐，撒在谁的碗里才有味？一锅水，水烧不开的本质是什么？是柴太少？还是水太多？从聚集和动销的关系来看，聚焦是动销的基础，从聚焦与规模的关系来看，没有聚焦，也就没有规模，所以要先聚焦，才有动销，再上规模，因此，要将“广种薄收”转变为“收拢五指，攥紧拳头”。　 　　聚焦要弄清两个问题：一是聚焦什么？二是如何聚焦？简单的讲，聚焦一般是指品牌聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、推广聚焦、资源聚焦等。　 　　（一）回归主流消费，聚焦战略品牌? 　　一个经销商的崛起，往往是伴随着一个品牌的崛起而崛起，品牌选择，不可不察也。把品牌晒一晒，各个品牌定位是什么？要聚焦哪个品牌？培养哪个？收缩、汰换哪些？补充哪个？要回归主流消费，“头部收缩，腰部变粗，底部坐实”。品牌梳理后，对于战略品牌，有可能已经占位，也可能要补充，如何选择战略品牌？? 　　格物致知，除掉茅台、五粮液等高端酒外，付文利认为，中低端产品一般分为四类品牌模式。? 　　第一类，部分国企大品牌的中低端系列品牌，一般是“放养营销”，品牌大、酒质好、利润高，裸价给你，到点打款进货，别串货，自己折腾。　 　　第二类，“正规军”，标准套路，营销一般都是学快消品来的。? 　　第三类，区域龙头，敢于亮剑。这些区域强势品牌不断向省外拓展，他如果不抽中咱的市场，竞争影响不大，一旦抽中，变成了他的战略市场，那就如狼似虎。在选定战略市场其操盘手法比正规军有过之而无不及，有的敢于前置投入，“水漫金山”，将精细化做到极致。? 　　第四类，地方武装（地产酒），堡垒防御，坚壁清野，严防死守，哪里都是一样的。? 　　当然，以上分类只是一家之言，选择一个品牌，意味着站队一个阵营，也意味着选择一种竞争模式，但对类似五粮液的运营商来说，一般不存在选品问题，会首选五粮醇和绵柔尖庄。? 　　（二）区域聚焦，建好根据地? 　　区域如何聚焦？区域市场一般划分为三类：精耕细作、点面结合、跑马圈地，大商应做好目标市场的调整，聚焦根据地，做到“小区域、大市场”，?重点市场重点做，非重点市场做重点，实现点面结合、抓点扩面。　 　　首先，对于做省级代理的大商，两至三年应聚精会神做好“精耕细作”市场，建立根据地。? 　　想当年，?明末风云人物李自成崛起芸芸之中，转战千里，鼎盛时拥兵百万，辖地数千里，不过一年时间，灰飞烟灭，退至湖北九宫山被土匪所杀，这是为什么？大多数观点认为其重要原因之一是没有巩固的根据地，是流寇主义。? 　　在产业发展中，有分析认为，回顾各个产业近十年的发展，部分快消品产业，企业数量缩减了80%以上，集中度显著提升，但大小企业仍共生共荣，那么，袖珍企业在产业大浪淘沙中何以生存并发展，就是有根据地市场，领袖企业圈地运动中无力对其撼动。? 　　养元六个核桃，最早从餐饮渠道实施愚公移山战略，引爆根据地市场（以衡水为中心，河北及周边100多个县），历经肩挑背扛之后，终于有了根据地，2009年走出河北本阜，从山东、河南市场突围，迈上了现在的百亿之路。? 　　再看洋河，2003年9月横空出世，在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中，推出蓝色经典，攻克江苏沿江八市。到了2005年，蓝色经典直取南京，当年销售突破2个亿，并且在全省内布局。2006年，洋河坐稳江苏市场之后，才开始进军全国市场，首秀河南