【营销案例】roseonly：如何利用社交媒体颠覆千亿鲜花市场？.doc

【营销案例】Roseonly：如何利用社交媒体颠覆千亿鲜花市场？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2014/8/3?9:04:00论文作者：未知 ? 　　中讯：这是我第一次去拜访roseonly，把办公的地点设在三里屯这样的位置，遥望着太古里北区第一家实体店，而北区是Armani、Lanvin、Marni等琳琅满目的奢侈品牌，也许在蒲易的心中，早就藏着一个造就奢侈品的梦想。 　　Roseonly应该已经出名到我不需要再花过多地篇幅去介绍产品本身，这朵鲜花已在过去一年半的时间里大红大紫，甚至在我写这篇文章的时候都在怀疑，我为roseonly想的每个角度是否都已经被别人讨论过，因为它在过去的一年半中，实在是太火了。 　　不得不承认，roseonly一出场就与众不同。2013年1月4日，roseonly成立，取“爱你一生一世”的好意头。2月初，roseonly官网上线，预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉，在微信朋友??卖力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。2月10日，其情人节玫瑰被提前抢购一空。 　　此后，从情人节到白色情人节(3月14日)、母亲节、七夕情人节，每一个可以借题发挥的节日里，微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰等明星都轮番晒出roseonly玫瑰。8月，roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思(女星李念的弟弟)亮相《非诚勿扰》，网站访问量一时激增。 　　在明星和意见领袖的引路下，普通的消费者也开始竞相在社交网络上自发晒单。假设在办公室里，有一人收到了roseonly的鲜花，便会瞬间成为整个办公室的明星，白富美们通过微信微博晒玫瑰秀幸福，也会引得其他妹子卯足劲威逼利诱男友效仿。 　　可以说，roseonly从成立至今已经成功了一大半，蒲易心中的鲜花奢侈品梦想是走过了怎样的路径一步步达成的呢? 　　中国消费升级，鲜花金字塔顶端市场的品牌空缺 　　中国正在进入一个快速发展的阶段，出现了一大批有消费能力的中产阶级和富豪家庭，这是一个开始追求个性化的时代，而且恰好这些消费能力得到增长的人群有足够的物质基础去满足这些需求。中国的奢侈品的购买量在全球范围内占比越来越大，全世界都在开始感叹中国人对于奢侈品消费能力的强大和需求。中国正处在一个消费升级的大时代。 　　尽管，这只是金字塔顶端1%左右的人群，但中国拥有着一万亿的礼品市场，鲜花是一千亿的市场，而恰好在这个鲜花市场里面没有一个品牌的老大。所以，只要出现一个有实力的品牌，可以很容易做到行业的领军者。 　　在此基础上，社交媒体的普及也使得社会化营销的穿透力达到了我们见证过却是从前不可想象的地步，一个小小的事件可以很容易在分分钟被炒得火遍大江南北。roseonly的火正是借了这把东风，在社交网络上出尽了风头。也正因此，roseonly也常常被被冠以“互联网思维”的头衔，尽管roseonly创始人蒲易深不以为然。 　　还有一点常常被人们所忽略，那就是物流的水平已经相对进化到一个成熟的阶段，冷链物流亦已渐趋成熟。对于鲜花这种生鲜商品来说，对物流有着极高的要求。据蒲易自己介绍，roseonly选择跟联邦快递和顺丰进行合作。玫瑰采摘后72小时内通过空运进口到北京，再通过联邦快递和顺丰派送全国300多个城市。 　　投资人创业者的独特融资路径 　　蒲易是做投资人出身，创业前参与了大众点评、英飞特电子、梦芭莎以及机锋网的投资，因此转身变为创业者的他也深知如何借助投资人的力量帮助品牌的成长。roseonly至今融资三轮，现在回头来看，仿佛每一步都是蒲易下的一步大棋，因为仔细分析就会发现，这些投资方在roseonly发展的不同发展阶段来得恰到好处。 　　据蒲易自己介绍，他是在飞机上看到了一本书《金钱不能买什么?》(作者注：作者迈克尔?桑德尔是哈佛大学政治哲学教授，其《公正课》风靡全球)受到了启发后，想起进入鲜花礼品领域的。在蒲易萌生了这个想法不久就拿到了天使投资。 　　而天使投资也拿的非常的“巧”。据悉，roseonly的天使投资人有乐百氏创始人何伯权、《创业家》杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江等。对于一个致力于将自己打造为奢侈品的品牌来说，创业前期最重要的事情就是：曝光。天使投资人中有传媒界大佬，时尚集团为后盾，无疑为品牌的媒体曝光提供了一条快速通道。 　　其后，roseonly获得了时尚传媒集团的战略投资。微博上有众多明星捧场纷纷晒单，除了roseonly确实营造出了独特的个性之外，无疑投资方时尚传媒集团给了很大的助力，为roseonly带来了明星资源，和传统媒体奢侈品品牌的运营经验。 　　紧接着，roseonly又拿到了腾讯千万美元的风投，腾讯的虚拟鲜花已经做的非常好了，