国际市场营销学方虹六节.pptVIP

* * PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY 2.联盟类型的选择 联盟类型的选择也是结成联盟所需要重点考虑的问题。一般来说，企业可以选择的联盟类型有两种：股权联盟和非股权联盟。股权联盟需要合作伙伴进行股权投资，而这种股权投资又可以通过合资或股权参与两种方式来实现。在合资的情况下，两个母公司通过配置各自的资产，创建一个新的公司；在股权参与的情况下，一个企业可以通过在股票市场上购买股权来达到进入另一个企业的目的。非股权合作伙伴关系通常采用发放许可证、授予特许经营权、进行技术合作、签订供应商协议或营销协议等形式来实现。 3.合作领域的确定 发展企业战略联盟，需要根据不同的合作目的确定价值链的种类作为联盟的合作领域。在价值链中，协作通常在供应链、RD、产品制造、营销和交货这样的活动中展开。例如，在制药、生物技术和计算机产业中，合作领域主要集中在RD，因为研发是一项风险极高、成本很大的事业，不仅需要大量资金、高级人才，还需要专门的设备，若企业单独进行研发，往往得不偿失。 4.谈判合同的签订 谈判合同用法律的形式确定了合作各方适当的权利和责任，以保证在合作各方之间确定信任关系与兑现承诺。信任和承诺不仅决定了战略联盟能否成立，而且与战略联盟往后的成败也有着直接的关系。无法建立真正的信任关系或者不兑现承诺而导致战略联盟无法建立或建立后宣告解体的事例，在现实中非常普遍。 第三节　跨国并购战略和品牌资产运营战略 一、跨国并购战略二、品牌资产营运战略 一、跨国并购战略 1.跨国并购的含义2.实施跨国并购的战略目的3.跨国并购要注意的问题 1.跨国并购的含义 表6-2　战略联盟与跨国并购的主要优缺点比较 2.实施跨国并购的战略目的 联盟类型的选择也是结成联盟所需要重点考虑的问题。一般来说，企业可以选择的联盟类型有两种：股权联盟和非股权联盟。股权联盟需要合作伙伴进行股权投资，而这种股权投资又可以通过合资或股权参与两种方式来实现。在合资的情况下，两个母公司通过配置各自的资产，创建一个新的公司；在股权参与的情况下，一个企业可以通过在股票市场上购买股权来达到进入另一个企业的目的。非股权合作伙伴关系通常采用发放许可证、授予特许经营权、进行技术合作、签订供应商协议或营销协议等形式来实现。 3.跨国并购要注意的问题 发展企业战略联盟，需要根据不同的合作目的确定价值链的种类作为联盟的合作领域。在价值链中，协作通常在供应链、RD、产品制造、营销和交货这样的活动中展开。例如，在制药、生物技术和计算机产业中，合作领域主要集中在RD，因为研发是一项风险极高、成本很大的事业，不仅需要大量资金、高级人才，还需要专门的设备，若企业单独进行研发，往往得不偿失。 二、品牌资产营运战略 (1)品牌资产是一种高附加值的资产。(2)品牌资产具有持续性的竞争优势。(3)品牌资产具有“进入壁垒”的性质。 第四节　国际资源配置与供应链管理 一、国际市场分析二、国际市场资源配置三、国际市场资源战略的动机四、国际市场资源战略的形式五、全球供应链与供应链管理 一、国际市场分析 国际市场是世界范围内各国进行商品、劳务、技术等交换和投资的场所。要搞好国际市场营销，必须首先分析国际市场，对国际市场进行分类，进而分析各类市场的特征，这样才能有针对性地确定产品，占领市场。随着现代科学技术的发展、生产社会化程度的不断提高，各国之间经济联系日趋紧密，各国对国际市场的依赖程度日益增强，国际市场容量的不断增大，规模不断扩大，国际市场结构发生了重大变化，跨国公司在国际市场中的作用进一步加强，已成为国际市场中举足轻重的力量。此外，跨国公司的技术垄断也达到相当的程度。它们还是国际资本流动的主要力量。从个体上来看，跨国公司把生产经营范围扩大到全球，因而使个体规模有无限增大的可能性。 二、国际市场资源配置 所谓国际市场资源战略(International Sourcing Strategy)，也称资源国际化战略，指的是企业在全球战略的基础上决定生产或购买原材料和零配件的最优地点。资源战略也叫做资源配置战略。资源配置则不仅包括购买物资材料的过程，同时也包括企业与供应商之间的关系及企业的原材料和零配件的供应地点和供应方式的决策，例如生产／购买决策、零配件的模块化决策、国内购买和国外购买的决策和运输方式的决策等。资源配置不仅包括从独立的供货商那里购买，也包括企业内部发生的购买行为。如果是从独立的供货商那里购买(企业外部购买)，则称为资源外包。因此，当一个企业进行资源配置决策时，它可以选择内部或外部的供货来源(制造／购买决策)，同时也要考虑是国内供货商还是国外供货商的问题。如果选择国内供货商，即企业和供货商在同一个国家，则称为国内资源配置。而国际资源配置则涉及从国外的供货来源购买物资材料等。 三、国际