TCL品牌定位1stfinal.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 报告显示，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿人，一年内增加2000万人。 报告显示，目前大约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7％，而半年前这一数字为1500万。CNNIC有关负责人向记者表示，今年以博客为代表的Web2.0概念推动了中国互联网的发展。，中国博客规模已达到1750万，其中活跃博客接近770万。 ??? 据CNNIC《2006年中国博客调查报告》数据，中国网民中，超过60%的人浏览过博客，博客读者数量高达7556.5万人，其中5470.9万的活跃读者会经常阅读博客。 * * * * * * * * * * * * 品牌雄心是将企业长期的奋斗目标，它既是一个愿景，是未来企业希望和消费者建立一种怎样的联系，企业品牌要在消费者生活中扮演一个怎样的角色。它又是一个策略性的指导方针，指引企业未来的发展方向。作为一个具有战略高度的陈述，它是我们完善整个企业品牌战略规划的起点。我们知道，一个好的品牌战略，是不能仅仅停留在纸面上，更多的要考虑到品牌如何落地，它需要一个坚实的策略逻辑去搭建完整和统一的品牌策略，并且可以作为一个大的方向指南，引导产业后续的发展。 * * 有一点我们要提示大家的是：我们谈论的消费者洞察力，而不仅仅是消费者洞察，虽然一字之差，但意义是不一样，消费者洞察可能是随机性，捕捉到，准确地说是灵光闪现，不具备系统性。而我们要强调的是“消费者洞察力”，更强调洞察的系统化和科学化，是要将对消费者的研究转换成企业生产力。这个洞察体系需要贯穿于企业经营活动之始终。 基于对消费者的洞察体系，将归结到企业未来三大核心竞争力： * 设计力将成为TCL核心竞争力之一，它将是企业重要的发力点，但又无法孤立存在，它在企业的产业价值链中将扮演重要角色，但它本身又从属于企业价值链，无法单独 * * * * * * * * * * 各细分市场的基本差异 卓越品质（tech）： 完美心理、成熟度中等、预算最高； 工作类应用相对较多； 在办公场所、移动场景的应用相对较多； 购买的过程中相对关注品牌、产品功能设计、性能、安全性等； 卓越品质人群年龄相对较小,男性较多,受教育程度在所有细分人群中最高,收入也较高.人群职业主要是学生、工程技术人员、医生、法律专业人员、科研人员及公司一般及高级管理人员等。 时尚引导（chic）： 时尚心理、成熟度中高、预算次高； 工作类、数码娱乐类应用相对较多； 办公场景和移动场景相对较多，尤其是在交通工具上及等候场所； 购买的过程中，相对关注外观吸引力、产品轻薄； 收入最高，男性比例高，职业主要是公司一般及高级管理人员、经济/金融业务人员、商业/ 服务业人员、IT/通讯设备采购人员等。 价格导向（economic）： 能用就可以，关键是价格便宜、成熟度最低、预算最低； 用途种类相对单一，给孩子学习电脑基础知识、休闲类小游戏的比例相对较高； 使用场合相对单一，主要是在家中使用； 由于成熟度最低，他们在购买的过程中关注的因素最少，价格便宜是他们最关注的因素 年龄最大，收入最低，主要是个体/私营工商业者、离/退休人员、无业/失业/下岗/家庭主妇等。 理智商务（efficiency）： 理智/效率商务心理、成熟度最高、预算中低； 用途种类最为多样，在各种用途上都有偏好，尤其是数码娱乐； 使用场景最为复杂，各种场景的使用比率都较高，在家中的应用相对较少 在购买的过程中，关注的因素最多，相对而言对配置和稳定性的关注程度最高 收入中等，主要是办事员/行政办公人员、自由职业者、教师及其他教学人员等 潮流追随（life）： 时尚心理、彰显个性、自由自在享受人生、成熟度中低、预算中高； 在应用方面并没有什么特别的偏好，应用本身并不重要，关键的在于拥有本身带来的心理满足； 在学习和休闲娱乐场景的比例相对较高，在公司或办公场景的比例相对较低 在购买的过程中，相对看重安全性、外观吸引力、亲朋推荐以及售后服务的承诺等； 女性比例较高，收入中等，主要是国家机关/事业单位干部、生产、运输设备操作人员及有关人员、体育/新闻出版/文化工作人员等。 范 例 * 细分客户群的购买行为 品牌 外观吸引力 关注的因素最少 关注的因素最多 安全性 性能 产品轻薄 价格便宜 配置高低 外观吸引力 口碑 亲朋好友的推荐/意见 亲朋好友的推荐/意见 稳定性 亲朋好友的推荐/意见 产品功能设计 售后服务/厂家的服务承诺 售后服务/厂家的服务承诺 安全性 10000元以上 10000元以上 8000