纯净水-营销方案.doc

目录 1．背景………………………………………………………………1 2．市场背景分析……………………………………………………1 3．产品概念…………………………………………………………2 4．消费者分析………………………………………………………2 5．SWOT分析………………………………………………………3 6．目标确立…………………………………………………………3 7．促销策略…………………………………………………………4 广告策略……………………………………………………4 营业推广……………………………………………………4 公关活动……………………………………………………5 8．渠道建立…………………………………………………………8 9．品牌网站建设……………………………………………………9 10．财务报告…………………………………………………………9 一．背景 “民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，2000年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首。随着人类步入21世纪，异军突起的茶饮料，逐渐成长的液态奶及不可小觑的果汁饮料等饮料行业上的“新军”正在对瓶装水的主流地位形成越来越大的挑战。 南山泉水水质纯净，产量巨大。周围生态环境优越，造就了其良好的水源条件。 二．瓶装水市场分析 　　1．市场萎缩——不争的事实 20世纪70年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国惟一的瓶装水生产企业。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场。 但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态。具体从消费者的行为来看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”。 在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。在冬天，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。 2．功能水——瓶装水市场的新希望 根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。 3．明天卖什么水？ 在国际市场上每升价格相当石油４倍、牛奶６倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者愈来愈重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。 从矿泉水、纯净水、山泉水或者说人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做过了百亿元，堪称繁荣至极点。面对兴旺热闹的现状，有一个问题所有的企业都在思考——明天的水怎么卖，明天卖什么？???? 1）新瓶装新水 农夫山泉有点甜。 乐百氏二十七层净化。 娃哈哈我的眼里只有你。…… 这些脍炙人口的广告犹在眼前，在某种意义上说，透过这些成功的宣传广告，无论是农夫山泉，还是乐百氏，最大的成功是将各自塑造为同类产品的代名词，最成功地将各自代表的饮用水水种概念推销到所有的消费者心中。 ???? 不过，万变不离其宗，在初始阶段，大家都卖一个特色，卖出自己水种与水源的最大的特色来。但现有的水种毕竟有限，新瓶装新水，创新别无选择。 ???? 2）明天卖什么？ ???? 水企业们明天卖什么？在市场一片繁荣之际提出这个问题，多少有些盛世危言的味道，但却是一个不可以不回答的问题。 ???? 如果说卖水是卖方便，卖无污染，那么再没有比街头与家庭的直饮水更方便的了。如果说卖水是卖低价，降价成为首选的竞争方式，那么在包