媒体危机公关的缺失教材课程.ppt

* * * * * * * WHO：针对谁传播？ 关注媒体危机的群体无非有这么几部分：大众、新闻媒体和广告客户。新闻同行很可能就是竞争对手，而广告客户是协作伙伴，大众中不少人是媒体的最终消费者，亦即衣食父母。　 只有知道了谁在关切危机，才能做到有效传播。 WHAT：表达什么立场？ 作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。　 例如三菱汽车事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而遭到中国人的唾弃。　 接下来就应对整个事件从多角度多方面进行分析，并尽可能地站在受众角度思考问题和解决问题。 WHEN：何时表达立场？ 公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样媒体才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。媒体对时间的选择与事态的发展密不可分。 一般来说，一旦出现危机，媒体应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。 HOW：怎样进行危机公关？ 新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。还可以在本媒体发表说明，或由指定媒体发表对危机事件的态度和看法以及解决方案。 还应及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。 而在这次“水均益事件”中，全国平面媒体的报道铺天盖地，但央视没有任何报道。 在新京报6月29日报道一次后，其中再也没有跟进报道，这也是我们无法理解的。 当年新浪刚刚推出邮箱收费服务，巧合的是，新浪免费邮箱与此同时发生罕见故障，几乎全部瘫痪。 90%多用户连续30多小时无法登陆新浪免费邮箱，这被称为新浪成立以来的一场历史性灾难。 用户质疑新浪为推广收费服务故意将其免费服务破坏，媒体也为无法登陆使用邮箱着急、气愤。 事件发生后，新浪总裁汪延在媒体报道前第一时间约见媒体，开诚布公的将事故原因讲清，强调不是故使伎俩，而是服务器磁盘发生故障，工作人员正连夜奋战抢修。 同时，他还代表公司立即向几千万网民发出道歉信，阐释原因、在新闻网页中随时向网民汇报进展，并为耽误网民工作一遍遍真诚道歉，最终赢取了公众的谅解。 正如黄升民教授所说：现在媒体进行公关已是大势所趋。像《北京青年报》、《北京晚报》等媒体已经从公关中尝到了甜头，《北京晚报》的《健康快车》栏目，通过吸收会员出版书籍等活动使得这个栏目深入人心，还有《北京青年报》举办的房展会，街头的宣传广告，还有《北京晨报》的读者旅游活动等等。 但现在内地大多数媒体还没有这个想法，就是有想法了，由于财力所限也没法很好地实施。 我们注意到，为拉动媒体正面形象以提升品牌附加值的公关活动现在已成为媒体的日常操作活动，但是对于危机事件的防范及解决方面，事实上处于一个忽略阶段。 我们认为，这是由中国媒体的相对强势地位决定的，而从长远看，这显然与打造具有国际竞争力的媒体目标相距甚远。 从这个意义上说，树立危机公关意识，理应成为中国媒体的必修课之一。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 国内媒体“危机公关”的缺位——从“水均益事件”说起 缘起 6月27日凌晨，4名男子在一家夜总会与服务人员发生争执，其中一人辱骂服务员及其经理，并将酒泼到经理身上。 夜总会报警后，警方调解了近1个小时，该男子才在朋友的拉劝下离去。 夜总会工作人员坚持认为，该男子是中央电视台节目主持人水均益。 新京报记者拨通了水均益的手机，他对“闹事”的说法表示很惊讶。他说，自己前天就已经去了上海，直到通话时仍未回北京，绝不可能在凌晨闹事。之后，水均益就表示有事很忙，电话再也无人接听。 随后全国媒体集中的焦点在于：水均益当时到底在不在场？ 29日，水均益终于首度开口，否认自己曾“醉酒闹事”，他平静地表示，“我的人品大家应该知道，希望大家能够理智分析判断。” 6月29日上午10时30分，海淀分局向法制晚报记者证实，当日纠纷一方确有水均益。 经调解，双方已了结此事。事后又有新闻称水均益用酒泼了的服务生，事发后竟然神秘“蒸发”。 这一看起来不大的事儿，经媒体大面积的报道形成了全社会的一个关注焦点。 7月13日上午11点04分，用GOOGLE搜索“水均益事件”，约有51,100项，全国的大部分报纸都有相关报道，而主要门户网站也分别开辟了新闻专题。 问题 在这次“水均益事件”中，我们更关注的是，水均益的态度及央视的官方发言。 作为当事人，水均益先对记者否认自己当时在北京，然后又以“人品”作保，再后来说真相会有大白于天下的一天。他甚至对记者说：“一切东西都不好说。同是新闻媒体，我希望你们不要报道此事，有些人是想以此炒作，不要上别人的当。” 最后警方确认当时水均益的确在场，这才将水均益的谎言戳穿，而水均益的个人形象早打