第七章 资料整理和市场调查报告.ppt

主要内容 （一）调查资料整理的意义和步骤 调查资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料案调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程 整理步骤 整理方案 （二）资料的验收与编辑 1. 资料的验收 内容： ① 检查所有资料的完整性 ② 检查调查工作的质量 ③ 检查有效资料的份数是否符合调查方案要求达到的比例 资料验收的方法（第一手资料） 二手资料的验收 对著作性文献资料 对引用统计资料 2. 资料的编辑 对资料进行细致检查，发现资料中是否出现具体错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程 方法： 对不合格资料的处理 返回现场工作——重新调查受访者 特别用于企业或行业的市场营销调查 填补缺失值——由编辑人员填补 丢弃不合格资料——不合格问卷丢弃即可 （三）资料的分组与编码 1. 资料的分组 2. 资料的编码 把原始资料转化为统一设计的计算机可以识别的符号或数字，通过编码将资料输入计算机进行数据处理 分类： 编码说明书 说明答案与编码关系的文件 注意： 所有资料必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符 编码内容保持一致 每个数值码占据一列 对无信息的答案赋予标准编码 尽可能使用真实数字作为编码 （四）数据转换 数据转换就是将信息录入到计算机的存储设备的过程 （五）基础数据分析 通过频数分布、表列、图表对整理后的调查资料进行一些基本的数据分析，使之能清晰明了地反映调查总体属性的分布态势和相互关系，有助于后续分析和预测 1. 频数分布 ①集中趋势指标 用于描述分布的中心 包括：均值（平均数）、中位数、众数 2. 表列 ①双向交叉表列 复杂交叉表列的基础，描述当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的状况，也称列联表 ②三向交叉表列 在双向交叉表列中添加第三个变量 3. 图表 ① 折线图 ② 直方图 ③ 条形图 ④ 饼图 实训项目：资料整理和报告撰写 资料整理 要求： 对资料（主要是调查问卷和神秘顾客记录表）进行分组和编码，制定编码说明书 将整理好的答案编码表制作成Excel文档 对基础数据进行频数分布分析（计算全部指标，并阐述其涵义） 对基础数据进行交叉表列分析（绘制双向、三向交叉表列，阐述内涵） 绘制相应图表 引例 约翰·斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。 1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上！ 调查报告不宜过长，但是否越短越好? （一）市场调查报告的作用与类型 作用： 类型 （二）市场调查报告格式与要求 1. 基本要求与步骤 2. 书面报告的格式 （三）市场调查报告的写作技巧 1. 叙述的技巧 概括叙述 按时间顺序叙述 叙述主体的省略 6. 报告写作容易出现的问题 篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 调查数据第一 （四）市场调查口头报告 口头报告的重要性及特点 能用较短的时间说明所需研究的问题 生动、具有感染力，能给对方留下深刻印象 能与听众直接交流，便于双方沟通 有灵活性，可对报告内容、时间作必要调整 实训项目：资料整理和报告撰写 撰写市场调查报告 各组将之前的所有成果归纳总结，写作调查报告 要求： 内容合理，结构完整，形式规范 基于之前的调查成果 加入第三个变量后，原双向交叉表列分析的结果可能会： 更精确地反映原有两个变量之间的联系 可能发现原双向表列显示的两者之间的关系是假的 可能使原双变量之间不相关的结论变为存在某些关系 可能显示原有联系没有改变 性别与驾车事故比率 调查事项 男性 女性 从未出过事故 56% 68% 至少有一次事故 44% 32% 被调查总数 7080 6950 男性比女性更容易出事故? 性别、驾驶里程与驾车事故比率 大于10000 大于10000 从未出过事故 48% 48% 至少有一次事故 52% 52% 被调查总数 5010 1915 调查事项 男性驾驶英里数 女性驾驶英里数 小于10000 75% 25% 2070 小于10000 75% 25% 5035 事故发生率多少与驾驶里程有关，与性别无关，前一张表中之所以男性事故比率高于女性，是因为男性的驾驶里程普遍多余女性 统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据 统计图的制作：手工制作和计算机制作 统计图的种类：折线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等 第二节、撰写市场调查报告 市场调查报告是调查活动的产品，是调查过程的历史记录和总结 市场调查报告是管理决策的重要依据 报告是委托人评价调