八单元渠道策略1节.pptVIP

第九章 渠道策略 主讲：王淑霞 主要解决的问题： 1、渠道概念 2、渠道类型 3、中间商的选择 4、渠道策略 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握分销渠道的新发展、策略。 一、市场营销渠道的概念及特征： （一）概念： 1、市场营销渠道：是指配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。 2、分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道中的5种不同营销流程: （二）特征： 1、营销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。 2、营销渠道一经确立具有一定的稳定性。 分销渠道中的5种不同营销流程: 1、实物流 供应商 运输者 仓库 制造者 运输者 仓库 经销商 运输者 顾客 2、所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3、付款流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4、信息流 银行 供应商 运输者 仓库、银行 制造商 经销商 运输者 仓库、银行 运输者 银行 5、促销流 供应商 广告代 理商 制造商 广告代 理商 经销商 顾客 分析案例：联想渠道的变化 制造商 分公司 用户 用户 （1988-1992） 用户 用户 用户 代理商 一级代理商 二级代理商 用户 制造商 制造商 专卖店 制造商 代理商 分公司 代理商 （1992-1994） （1994-？） 用户 用户 专卖店 （1999-？） 二、分销渠道的类型 （一）传统分销渠道类型 零售商 制 造 商 消 费 者 批发商 零售商 批发商 中间商 零售商 （a）消费者营销渠道 工业品 经销商 制造商 分销机构 制造商 代表 制 造 商 工业品顾客 （b）工业市场营销渠道 1、长度不同的渠道 （1）长渠道：经过两个或两个以上环节的渠道。 优点：覆盖市场面广；保险系数大。 缺点：削弱产品的竞争力；影响生产者的决策；对商品质量有影响；难以与中间商建立密切的合作关系。 （2）短渠道：没有经过中间环节或只经过一个中间环节的渠道。 优点：竞争性强；信息反应快；易建立密切的合作关系。 缺点：市场覆盖小；削弱生产者抵抗风险的能力。 2、宽度不同的渠道 宽度是指某一中间环节容纳的中间商的多少。 3、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道：是指生产者将产品直接销售给最终消费者的营销渠道。 优点：及时调整生产经营决策；能提供技术咨询服务；减少流通费用，提高廉价的商品。 缺点：增加销售费用；分散生产者的精力；限制了商品流通的范围，不利于生产的发展；市场风险大。 （2）间接渠道：是指商品从生产领域到达消费者或用户手中要经过若干中间商的营销渠道。 优点：节省生产者花费在销售上的人、财、物；有助于产品广泛分销，提高市场占有率；引导消费，指导消费。 缺点：增加流通费用和流通时间；中间商不能提供完善的、良好的售前、售中和售后服务工作；不便于直接沟通信息。 1、垂直营销系统：是由生产者、批发商 和零售商所成的一种统一的联合体。 （1）团体式（公司式）垂直营销系统 （2）支配式（管理式）垂直营销系统 （3）契约式（合同式）垂直营销系统 （二）现代分销渠道的新发展 公司式垂直营销系统,是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。 两种:一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采取工商一体化经营方式。例如,美国胜家在美国各地设有缝纫机商店,自产自销,并经营教授缝纫等服务项目。 另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等,采取商工一体化经营方式,综合经营零售、批发、加工生产等业务。 例如,以零售业著称的西尔斯公司50%的货源来自该公司握有股权的生产企业:美国假日旅馆控制着家具制造厂、地毯厂等众多企业:中国的联华、华联超市也控制着自己名下的许多生产企业。 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。渠道成员承认相互间存在依赖关系,并且愿意接受渠道领头人(某个特定渠道的主帅,即组织和领导渠道的公司,如通用汽车公司就是由大量供应商、经销商和辅助机构组成的渠道系统的领头人〉的统一领导,以分享利润。渠道成员认为如果它们要加入这一管理型垂直营销渠道,就必须接受领导者的领导。这种依赖关系有可能持续很长一段时间。 合同式垂直营销系统是指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利