润滑油营销策划与客户管理.ppt

润滑油营销策划 与客户管理 张晨辉 2011.06 互动： 请问你带着什么问题来参加这次培训的？ 在长城润滑油的营销工作中，困扰着你和你公司最主要的是哪些问题？  课程提要： 一、目前的现状 （一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾 （二）困扰大家的主要问题分析 二、营销策划 （一）工业润滑油渠道、价格策划 （二）工业油终端大客户拓展策划 三、客户管理 （一）客户管理的思路 （二）任务计划与客户管理 （三）终端拓展与客户管理 （四） 经销商管理 一、目前的现状 （一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾 1．主要成绩：销售总量增长43.6%，终端销量增长 92.3%，占有了约25%的工业油市场份额，长城品牌影响扩大，培养出一支较强的润滑油营销队伍。 2. 销售结构分析： 石油公司的终端销售 有效销售 经销商的终端销售 经销商的库存 二级经销商的非长城转换 调合厂的品牌转换 有效销售的概念： 真正的终端销售 3. 困扰大家的主要问题 渠道问题 价格问题 终端问题 任务与发展问题 （二）困扰大家的主要问题分析 1.渠道、价格问题： A．渠道多，价格乱 长城分公司、石油公司经营部、一级经销商、二级经销商、加油站、轻油经营部、门店等 大家都卖长城润滑油，如何卖？没有定位好； 经常出现一个终端客户有几个长城油经营单位报价竞争； 市场上长城润滑油有N个价格，石油公司仅能控制经营部的价格。 B．渠道冲突油： 润滑油分公司——石油公司 省石油公司——省石油公司 石油公司经营部——轻油线（或加油站） 石油公司——经销商——润滑油分公司 经销商——经销商 经销商——非授权经销商 C．经销商渠道不受管理、控制 一级经销商关系松散，不受管理 非授权经销商无法管理，窜货、假货泛滥 对经销商的终端客户不了解 经销商的价格不受控，中间渠道存货经常冲击市场 2.利润问题： 由于渠道乱、不受控、恶性竞争 市场价格经常不到位（假货、窜货、前期库存） 石油公司为保任务数量，低价销售，利润低 经销商利润低、积极性不高 做企业不讲利润是不能持久的 3.终端问题： 终端拓展缺乏区域性总体策划、组织 终端市场占有率不高，特别是大客户 经营部、经销商端拓展缓慢， 现有终端客户缺乏管理、忠诚度不高，常有流失 4.任务问题： 大家都觉得任务重，完成指标难 任务与有效销售、市场占有率相脱节 为了完成任务，经常会出现非有效销售 任务与上述渠道、价格、终端等相冲突 互动： 针对上述问题，各小组讨论，你们有何对策和建议？ 二、营销策划 （一）工业润滑油渠道策划 ◆ 渠道是企业的命脉，渠道不通，则企业危险；渠道混乱，则企业病重。 ◆ 渠道混乱，价格策略无法推行，也导致价格混乱； ◆ 企业健康的生存、发展，就要有畅通的渠道。 ◆ 渠道就像修路，路修得不通畅就要赛车， 渠道需要策划。 经销商规划设置就像栽树，少了不能覆盖，密了大家都不能成长大。 1.背景分析： 长城润滑油前身是中石化各炼厂的润滑油 品牌整合 ； 原来各自为战，互为竞争； 石油公司、社会经销商原来都是他们的渠道、客户，是竞争者； 体制改革后，长城润滑油统一由石油公司销售，经销商成了石油公司的渠道； 石油公司、经销商如何卖长城润滑油，没有很好策划、定位和管理。 特别是经销商都是原来移交过来的，本来就有重叠，石油公司后来又发展了一些新的经销商，重叠设置严重； 一级经销商的权利义务没有执行、监控； 二级经销商没有任何条款约束； 存货、假货、窜货造成价格长期混乱； 所有这些，整合的优势没有得到很好发挥，反而造成冲突、内耗； 只要我们针对病因，辩证施治，就能建设一个高效畅通的渠道。 2.SWTO分析 （1）石油公司经营长城润滑油的SWOT分析 （2） 经销商经营长城润滑油的SWOT分析 （3.）结论 石油公司要完成长城润滑油的销售任务，光靠石油公司自己，不要经销商不行。反之，光靠经销商，石油公司自己不直销不行。 石油公司有自己的优势，经销商也有自己的优势。其优势、劣势正好互补。 2.目标 建设一个高效、受控的经销商渠道体系，长城润滑油市场份额、销量不断扩大、增长。 3.战略 “用他人之长，补自己之短”。要做大做强长城润滑油，必须利用社会经销商的力量； 润滑油市场的激烈竞争，实际上就是渠道和终端的竞争，谁掌控渠道，掌握终端，是就赢得市场。通过建设一个高效、受控的经销商渠道体系，并通过经销商管理，掌握经销商的终端市场。 “我们是通过经销商进行销售的，而不是把润滑油卖给经销商！” 4.具体做法 A.石油公司与经销商定位： 石油公司的定位：大型终端客户的开发与销售、经销商的管理 经销商的定位：做终端的经销商，中、小型终端客户的开发与销售，不