第三章会展客户消费价值管理.ppt

第三章 会展客户消费价值管理 本章概要 美国著名学者伍德拉夫(Robert B. Woodruff)指出：消费价值是客户在一定的使用环境中，对产品和服务属性、产品和服务效用及消费结果对消费目的的满足程度的评价。 产品和服务是实现客户目的的媒介，使用产品的目的广义上分为使用价值和拥有价值； 产品和服务通过向客户提供某种结果来创造价值，价值不是产品和服务固有的特征。 客户对消费价值的判断受产品使用环境的影响，且随着使用环境和时间的变化而变化。 * * 客户 关系 管理 理论 的 产生 客户关系管理的概念 客户关系管理的基石 客户关系质量 客户关系管理实施策略的步骤； 当今主要的客户细分法； 客户关系管理的“6i’s”原理； 客户关系管理的策略； 关系价值的概念 上节课回顾 客户关系管理的基础理论 消费价值的定义、分类、类型观 消费价值的层次观及其特征 会展客户追求和重视的消费价值的特征 影响会展客户获得消费价值的因素 会展客户如何进行消费价值管理 (1)理解消费价值的内涵； (2)掌握消费价值的三个层次的特征与相 互之间的联系； (3)了解五种消费价值的类型观； (4)掌握会展客户消费价值的特征； (5)掌握会展客户消费价值管理的方法。 ? ? 学习目标 一、几种常见的消费价值定义 （1）消费价值是指客户在把自己获得的利益与付出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评价。 （2）消费价值是客户感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果。 （3）消费价值是指客户所获得的经济、技术、服务和社交利益与他们所支付的价格之比。 （4）客户感觉中的消费价值是指他们比照价格，对产品和服务质量的评估。 第一节 消费价值的基本概念 (1)消费价值必须通过客户使用产品或服务才能体现出来。也就是说，产品或服务是消费价值的载体，客户只有在使用或消费产品和服务之后才能感受到消费价值的存在。 (2)消费价值是客户对产品或服务的效用的主观评价。客户对消费价值的评估实质是客户对产品或服务效用的评估，而且是一种主观评估。 (3)消费价值指客户的“得失”之比。客户对产品或服务消费价值的评估是基于客户的得失比较的基础上的一种判断。 这些定义存在以下共同之处： (1)定义的核心概念不同。学者们对消费价值的定义都是借助其他概念完成的，如“效用”、“利益”、“质量”等等。消费价值的各种定义所借助的概念各不相同。 (2)消费价值的含义随客户所处的评估环境的不同而不同。例如，客户在购买产品或服务时，对价值的评估集中在产品或服务的属性方面，而在使用过程中或使用之后评估的重点则是使用的结果。客户在做购买决策时，会估计自己将获得的价值；在使用时则体会到实际所得的价值。可见，消费价值实际上并不只是对产品或服务属性、品质等内在固有的性质的评价，还包括对产品或服务使用结果的评价。 这些定义的区别: 二、消费价值 三个重要因素: 1.消费目的：使用价值和拥有价值 “使用价值”指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。 拥有价值反映产品或服务本身象征的重要意义，如自尊、社会地位等。 使用价值和拥有价值相互并不排斥。许多产品和服务同时具有使用价值和拥有价值。客户购买一辆豪华轿车，不仅满足了交通方面的需要，同时也是该客户社会地位的一种象征；在高档餐厅就餐的客户不仅能解决温饱问题，同时也满足了他们的自尊需要。 客户能否实现期望的目标，取决于他们消费产品和服务的结果。与产品的属性不同，消费结果是客户使用产品或消费服务后对产品使用结果、服务消费经历的主观感受。有些产品和服务的消费结果是正向的，是客户期望获得的结果或利益。 2.产品和服务的消费结果 首先，消费者感觉中的消费价值可能会随着时间的推移和使用环境的变化而变化。 其次，重要的使用环境能够改变客户对产品和服务的要求。如客户购买新车后首次回访经销商时，他们评价经销商的价值维度与购买轿车时的价值维度并不相同。 最后，在不同的使用环境中，可能会出现“价值衰减”的过程。 3.使用环境 使用环境对消费价值的影响主要表现在三个方面: 第二节 消费价值的划分 1.属性层 产品或服务是由很多属性或属性集合构成的。属性层是最具体的一个层次，客户常用属性来描述产品或服务。 2.结果层 结果层是客户对产品使用结果或服务消费结果（正面和负面的消费结果）较为主观的判