营销第八章 演出娱乐市场.docVIP

文化产品营销 电子教案 第八章 演出娱乐市场 跨文化传播的中国歌舞剧——《云南映象》 一、? ? 《云南映像》历经5年锤炼，在国内近40个城市纯商业化演出近1500场；在海外48个国家和地区演出了1540多场，在海外市场开出了每场3万美金的报价，上座率100%，这不仅创下了云南省舞台艺术作品商业演出的最高票房纪录，更为关键的是，它对于更多的云南文化产品“走出去”会起到很好的典型示范作用，有助于为我国文化产业发展探索出一条全新的文化贸易之路。 杨丽萍担任总编导、艺术总监、领衔主演 原汁原味的民族歌舞元素。 云南各民族民间着装的生活原型。 62面鼓的鼓风、鼓韵。120个具有云南民族特色的面具。《云南映象》中的道具、牛头、玛尼石、转经筒等全是真的。 四分之三舞蹈演员来自云南山村寨里土生土长的村民。 映象内容： 序 混沌初开 第一场 太阳 第二场 土地 第三场 家园 第四场 火祭 第五场 朝圣 尾声 雀之灵 二、历程 1、跌宕起伏创业阶段 最初灵感，云南少数民族文化传习馆，停办 云南旅游歌舞团，撤资 杨丽萍接手 为达到较高艺术质量，请来好友著名音乐制作人三宝把握整台舞剧的音乐风格；十分了解国内演出市场的策划人荆林，共同承制《云南映像》。还联系到派格太合环球传媒董事长孙健君，得到60万元商业赞助，解决燃眉之急。 两年后，定于2003年4月在昆明首演。突然爆发非典 2003年8月，排练正式演出。产生轰动。 2、平稳发展阶段 最初演出收支平衡 参加2004年中国专业舞蹈最高奖项--第四届中国舞蹈 “荷花奖” 的比赛，赢得十项大奖中之五项奖项:　　 制造了品牌效应 2004年4月，进入北京市场引起轰动。 2004年3月-10月，全国首轮巡演。 2004年12月起，开始定点在昆明会堂公演 2005年，入选2004-2005年度国家舞台艺术精品工程十大精品剧目。 2005年底，在原有基础上增加一个在昆明定点演出的“国际版本” 2005年11月，获邀参加美国戏剧节，与百老汇的十个经典剧目一起登上美国辛辛那提的Aronoff中心剧院进行演出，巨大成功。 从2005年12月13日-2006年底，第二轮巡演。东北中原等地。 2006年9月，在德国正式拉开欧洲巡演大幕，在十余个欧洲名城演出近百场。 2007年，在国内部分城市巡演 2008年3月，在日本公演，受到欢迎。 三、传播理念与经营之道 1、产品歧异化战略 标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的市场占有率。——独特性-优势。 （1）《云南映像》定位：运用原生态的民族歌舞，再创神话般浓郁的云南民族风情，展示东方民族文化的魅力。 （2）演员：大部分歌舞剧，专业舞蹈演员。专业、学院派美感；程式化、缺乏灵气，“同质化” 《云南映像》绝大部分土生土长的村民。本色、自然，用擅长的方式表现熟悉的生活。 形式：原生态，大部分服装、音乐、舞蹈动作都取自民间。原汁原味、民族风情、乡土气息，告别喧嚣回归田野，体味大自然的芬芳，享受慢节奏恬淡宁静的田园生活，对于现代工业社会的人们很大吸引力、震撼力。 2、“歧异化”基础上的“通行性”策略 考虑到观众大部分是外省甚至外国，存在很大地域、文化差异。如果缺乏文化间的通行性，观众很难有效接收大部分信息。因此，《云南影响》在外在表现形式上，更多借助于容易被人读解的现代视听语言来展示那些令非本民族观众难以读懂的符号。 在产品的外在形式与包装上，顺应主流审美习惯，借助现代化的艺术表现工具与手段。题材古老原始，以现代舞台艺术将其演绎得具有现代气息、时尚前卫：灯光、音响、布景，非常规的不均衡布局，可移动、升降转换的装置以及不同光源进行多角度、多方位的照明，加强视觉冲击力。大大增强了观众接受的有效性。 《云南映像》证明：文化差异在传播中不是主要矛盾。通过专业的策划与设计，并采用国外观众比较容易识别的视觉、音响符合，形成艺术产品的通行性。 3、产品定位与行销 市场框架：立足云南、面向国内、辐射海外。 立足云南——最基本的第一步 面向国内——根据反馈进行调整改进，再向全国市场推销 辐射海外——有针对性地向海外推广 三个阶梯：一级市场-云南省；二级市场-国内各大中城市；三级市场-部分海外国家。 一级市场-本省。民族文化丰厚悠久，民族文化消费市场潜力很大，但省内歌舞市场缺乏有特色产品，相对而言准入门槛不高。同时，云南也是旅游大省，具有较强辐射力。 二级市场-国内各大中城市。幅员辽阔，人口基数大。市场潜力巨大。 三级市场-部分海外国家。由于内容的稀有性和文化的差异性，对海外观众可能形成神秘感，在采用适当的包装和有效的推广后会产生意想不到的传播效果。 针对三个市场，组建了一个团体在一级市场——昆明定点驻团演出。另有一个团专门在二级和三级