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MBA 《营销管理》课程案例思考： “真功夫”品牌营销 1987 年4 月肯德基进入北京市场，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的 发展，中国快餐业增长迅速，市场份额不断扩大。2008 年中国餐饮业连续18 年保持两位数 的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404 亿元。 快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，跨国 快餐业巨头正进行迅速扩张。但深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯，庞 大而稳定的中餐消费群体，由此决定了中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。中式快餐市 场存在巨大的机会。 真功夫正是在这样一个品类市场启动期内迅速崛起的品牌。目前，真功夫在全国发展已 有近300 家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。 真功夫的成长历程 真功夫的董事长蔡达标在很小的时候读了 《麦当劳的神话》，这本书主要是从标准化的 角度探讨麦当劳在全球扩张的故事。读过之后，他很激动，立志将来要建立一家像麦当劳一 样的连锁快餐企业。 1994 年4 月，在东莞长安镇，蔡达标的168 蒸品快餐店开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜 品。而这也正是“真功夫”的前身。店面很小，员工只有4 名，但注重真材实料、美味营养， 受到顾客欢迎。不到一年的时间内，蔡达标很快又开出了两家“168”。但是在接下来的两年 时间内，受厨师水平的影响和制约，开店的步伐停了下来。要想继续扩张和发展，标准化问 题需要解决。 西式快餐将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的 人，以工业化的方式制造出来呢？但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程也 有很大的差异。这也是长期制约中餐连锁化经营的难题。可当时，中国餐饮业没有谁会注意 到东莞长安镇的小小的 168 解决了这个问题。蔡达标与华南理工大学联手，研制出后来一 举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”；随后，蔡达标又将所有餐厅的操作流程制 成9 本厚厚的标准手册，制定每个运营细节及操作过程，不但所有餐厅原料一致，而且烹饪 1 第 页 共 10 页 过程的每一步也都实行标准化。 从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜 半成品放进蒸汽柜里，10 分钟后，就能拿出香喷喷的佳肴，真正实现“千份快餐同一口味”。 168 快餐店也全部更名为“双种子”快餐店，寓意种子萌芽，好事成双。 1999 年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场。然 而问题也由此产生：同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一 到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多但进店人数少、总 体营业额始终徘徊不前。最让他们费解的是，引进了与麦、肯同样甚至更好品质、也更便宜 的西式餐点，但不被市场接受。 中国的快餐行业 中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。79%为中式快餐店，而21%是西式快餐店。 在2002 年度的中国快餐业20 强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19 席，上海新 亚大包成为20 强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17 位。 在成熟的品类市场中，2/8 原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。 但中国的快餐市场处于成长期，中式快餐市场基础雄厚、市场份额4 倍与西式快餐，但品牌 集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的 趋势。很显然，中式快餐品类市场存在巨大机遇，谁成为中式快餐品类的领导品牌，也就成 为中国快餐业的霸主。 近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、 九百碗、蓝与白等等，其中的共同特点，就是学习国际连锁大品牌的通行做法：QSC——标 准化的品质、服务、清洁。这些品牌得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的 瓶颈——没有标准化的QSC 。然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功 呢？曾经昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等，他们的QSC 也很标准，却很快就走向衰败。 究其原因，是他们经营的也是西式口味的快餐，在 21%份额的“小池塘”里，已经有了两 条大鳄，小鱼注定难以生存。 放弃中式快餐，挤身于仅