市场营销策划第十五章　立体传播——整合营销策划教程.pptVIP

学习目标 第一节　整合营销策划概述 第二节　整合营销运作策划 学习目标 .掌握整合营销策划的含义与特点 ； .掌握整合营销策划的条件与前提 ； .掌握整合营销策划的过程与策略 。 能力实训目标 .具有双向沟通的策划能力 ； .初步具备整合营销广告策略的策划能力 ； .初步具备整合营销具体运作的策划能力 。 个案引读 西泠公司：整合营销之战 　　西泠公司确定了空调市场的策略：先树立起可靠，品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。 西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器 94－001服务公告》：“购买空调你最关心的是什么？销售产品我们最关心是什么？”“西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。 第一节 整合营销策划概述 一、整合营销策划的含义与特点 　　（1）整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。 　　（2）整合营销策划的对象是消费者需求。 　　（3）整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。 　　（４）整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。 　　（5）整合营销策划的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题，用4C策略取代传统的4P策略： ①用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念； ②用“成本”取代“价格”，抛弃传统的定价方式；　 ③用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式；　 ④用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式。 　　（6）整合营销策划的表现方式是“统一”。 　　（7）整合营销策划具有阶段性。 二、整合营销策划的条件与前提 　　（1）同一个中心。 　　（2）同一种口径。 　　（3）不同的时间、空间。 　　（4）不同的感觉点。 　　（5）共同的沟通。 　　（6）趋同的行动。 除了以上六个“同”的条件以外，还必须拥有三个前提： 　　（1）一个消费者的资料库。 　　（2）一个传播手段的工具箱。 　　（3）一把整合沟通的钥匙。 第二节 整合营销运作策划 一、整合营销运作的过程与策略 1.过程 2.双向沟通策略 3.整合营销的广告策略 　　（1)要仔细研究产品。 　　（2)锁定目标消费者。 　　（3)比较竞争品牌。 　　（4)树立自己品牌的个性。 　　（5)明确消费者的购买诱因。 　　（6)强化说服力。 　　（7)旗帜鲜明的广告口号。 　　（8)对各种形式的广告进行整合。 　　（9)研究消费者的接触形式确定投放方式。 　　（10)对广告效果进行评估。 二、整合营销运作的途径与方法 　　（1）准确发现目标消费者的需要。 　　（2）向消费者作独特的利益承诺。 　　（3）给产品取个有助传播的好名字。 　　（4）推出惊人事实，吸引社会注意。 　　（5）发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力。 　　（6）对消费者接触有效进行有效管理，建立促销机构。 　　（7）突出主题，吸引读者参加创意。 　　（8）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传。 复习思考 　　1.怎样理解整合营销策划是目标、策略和战术的高度统一？ 　　2.为什么说整合营销策划要以消费者为核心？ 　　3.什么是4C策略？什么是双向沟通策略？ 　　4.策划整合营销的广告策略由哪些步骤？ 　　5.整合营销运作策划的途径与方法有哪些？ 阅读资料 摩托罗拉：整合营销传播 　　1.从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划行动的出发点 　　2.从价格到成本——成本因素是现代营销首先要考虑的要素 　　3.从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道 　　4.从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身 实例点析 英特尔：在台湾的整合营销策划 1.有关背景资料 2.INTEL参展的整合营销传播策略 　　（1）依据当前和未来的营销目标，研拟参展的主题——PC CONNECTING THE WORLD。 　　（2）依过去参观展览者的资料及营销者的经验研判消费者的需要和接触点。 　　（3）发展整合营销传播的策略及战术。 　　（4）在参展期及前后时期内执行各项营销传播活动。 　　（5）事后评估。 3.INTEL参展主题 4.INTEL的各项营销传播工具及策略 点析 　　整体来说，INTEL公司此次参加COMPUTER TAIPEI’96资讯展，运用了相当多样的营销传播工具，主题和口径也相当一致，尤其是争取到大会的主体演说和大会的各项出版品、餐厅用品上的广告，更使得只要参观的买主几乎必定会接触到INTEL的营销信息。而且，几项特殊的传播工具，如真人游行的“气球女孩”，十分眩目引人，成为整个展场的焦点，电视CF循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对