春晚微信摇一摇设计理念.docVIP

手机与电视的双屏互动路径探索--春晚微信摇一摇设计理念 腾讯大讲堂 腾讯大讲堂隆重推出【100亿次的挑战】系列海量服务之道2.0讲座，覆盖技术、产品、项目管理、支撑、支付5个维度。第二场【产品篇】3000名鹅厂员工参与，场面火爆！从今天起，大讲堂将陆续推出回顾文章，回馈广大鹅们。 讲师：eka 双屏（电视与手机）互动在我看来，包括三个最主要的构成成分：媒介号召力、媒体内容、GUC内容。这三个构成成分所在的三条路径形成了一个闭环，也就是双屏互动的闭环路径。 路径一：电视作为广播媒介具备媒介号召力，手机作为窄播媒介对媒介号召力进行相应；于此同时，手机也能自造自身的媒介号召力，使得手机用户对号召力进行相应。 路径二：电视作为广播媒介产生大众媒体内容，这些媒体内容延伸到手机上，成为手机用户二次消费的内容。 路径三：手机用户产生UGC内容，这些UGC内容传播到电视上，成为大众消费的媒体内容。 这三个路径都实现才是最完整、效果最好的的双屏互动，但很多情况下，现在的双屏互动仅实现路径一和路径二，或三个路径各自独行，很少三者结合起来。 制造尖峰 先讲媒介号召力 春晚摇一摇中，媒介号召力最大的体现无疑是大家都记住了的摇红包。除了摇红包，媒介号召力还体现在5次口播，若干次logo压屏和走字幕上。每次媒介号召力的出现，都会给摇一摇带来峰波。 大家可以看到上面就是春晚当天晚上和微信有相关的口播，大概在20：09分时主持人号召可以通过微信去上传全家福。21：00讲全家福的上传张数，会把拍的比较好的展示出来，同时预告后面会有红包发放，还可以继续参与微信互动。10：30时主持人就会号召大家去抢红包，这个时候就会造成了8.1亿次／分钟的峰值。在结束的时候主持人会总结这次互动有多少人参与。每一次主持人说跟微信相关的东西都会造成尖峰。 以上是春晚口播的最后版本。但中间我们和导演组商讨过很多个版本，给大家介绍其中一个过程版。 8点上传全家福。9点展示全家福并号召上传年夜饭。10点展示年夜饭。在11点时预告红包。0点的时候抢红包，一开始望红包在零点摇，因为零点大家放鞭炮，要出鞭炮的同时摇出红包，形成真实世界和虚拟世界都在鞭炮声和红包中过年的连贯印象。在抢红包之后过10分钟有红包数据回屏的口播。 为什么最后会精简和调整？首先，为什么年夜饭会被毙掉？大家想一下，如果前面是全家福，后面是年夜饭，都是上传照片，有可能你在全家福的时候就把年夜饭拍进去了，所以重复，何况春晚时间说长也不长，很多节目想挤都挤不进去。再之，年夜饭的时间放在这里也不合适，大家都吃好了饭，也洗好了碗，还怎么拍年夜饭照片呢。因为场景不符合所以导演组和微信共识是把它去掉了。其次，预告红包放在什么时候？我们之前有去争取过10点20的时候再给一次预告红包的口播，但春晚是一场表演艺术，如果说的话都是重复，导演组觉得不可以接受，所以后面就没有了这次口播。最后，抢红包，从零点变成了10：30，效果更好了吗？其实是更好，因为零点大家睡了，而10点半是电视节目的黄金时间，收视率也更高，所以提到前面效果更好。 对比上述最终实现的以及过程中的口播，总结出关于媒介号召力的经验：在制造尖峰的时候要结合用户的场景和收视率。 自造尖峰 电视屏幕的资源毕竟紧缺，五个小时就五次口播，对于我们整个项目而言我们觉得实在太少了，怎么办呢？自造，通过手机媒介来自造媒介号召力，让大家知道什么时候尖峰要来。 怎么让大家知道？首先是推红点，在摇一摇的功能入口推“春晚”和“红包”的红点。推红点的效果好不好？在推红点这个事情上我们还有过讨论，是什么时候去推？为什么会有这个争执，纠结点在于红点不可能在发红包的时候去推，要提前，但用户又不可能一直守着手机，会流失。所以就有了倒计时bar，在摇出来的页面上都有倒计时预告“距离新春抢红包还有n分钟”。倒计时bar的效果很好。在11点16分和12点30分时，没有口播的情况下，微信又发放了两轮红包。我们看了这两轮的数据，这个数据就是刨除了口播媒介号召力的影响的。红点刚下发的时候摇一摇的次数会稍微上涨，之后保持平缓，而红包一开始抢，摇一摇次数曲线就陡增。这说明什么？说明用户知道在那个时间点来，红点和倒计时的就起到了这个作用，在11点16分和12点30分时，微信自身又自造了两个尖峰。 在除夕之前，感谢公关和商务同学就开始对外预热春晚摇一摇这个事情，这也时自造尖峰的一个重要部分。 2月12日，我们开始把红包这个事情对外宣传，当天摇红包活动只有一个小时左右。一开始我们想预热春晚的红包要怎么做？当时想了很多方案，比如节目单，跟着春晚的节目单一起发布，“看节目单、抢红包”，但春晚节目没有那么快敲定，所以就没有办法。我们又想了其他的方案，比如利用春节前买年货的习俗来包装整个活动，顺便抢红包，等等。后来我们想何不就干脆把红包当成主要