第1章篇市场营销概论.pptVIP

市场营销学主讲教师： 李安云管理学院市场营销教研室;教学思路;第一章 市场营销与市场营销学;教材及主要参考书目;第一节 市场和市场营销;定义1: 市场营销是“把商品或劳务从生产者手里运 送到消费者那里的商业活动履行过程” -----------美国市场营销协会; ;1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求： 需要--是指没有得到满足而产生的客观感受。 欲望--是指为了得到满足而对具体物品的需要。 需求--是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。;一、 市场营销学的形成和发展 市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 以传统经济学理论为依旧、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。; ;二、市场营销学　　　　在中国的传播和发展;对照一下，看看自己是不是一个合格的业务员;什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的任务 通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 思考1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 ;三、营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学（企业营销观念） 1、市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质 是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 ;2.营销观念分类;（1）生产观念（Production Concept）;（2）产品观念（Product Concept）;（3）推销观念（Selling Concept）;（4）市场营销观念（Marketing Concept）; 例如：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？;（5）社会营销观念（Societal Marketing Concept）;营销观念;练习题．以市场为导向的营销观念包括（ ）。A．社会营销观念 B．市场营销观念C．产品观念 D．推销观念;第四节 经营观念对企业活动的影响一、对营销内容的影响二、对企业组织结构的影响;麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了30000多家餐厅，现在仍以快速的趋势迅猛发展。 麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店，至今在中国大陆开店总数已有730多家。; 案例1： 麦当劳的经营哲学1、品质　　在当地建立生产、供应